IA redefine o valor das marcas, impulsiona crescimento recorde e coloca ChatGPT entre os maiores destaques do ano
Em um marco inédito, três marcas ultrapassaram simultaneamente a marca de US$ 1 trilhão no ranking Kantar BrandZ das 100 Marcas Globais Mais Valiosas: Google (US$ 1,5 trilhão), Microsoft (US$ 1,1 trilhão) e Amazon (US$ 1 trilhão), juntando-se à Apple (US$ 1,4 trilhão).
Com crescimento de 57%, o Google reassume o topo do ranking global pela primeira vez desde 2018, interrompendo quatro anos consecutivos de liderança da Apple. O avanço reflete a estratégia consistente da marca em integrar inteligência artificial aos seus principais produtos, ampliar experiências de busca interativa e investir em infraestrutura.
O estudo revela que o valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo atingiu US$ 13,1 trilhões, um aumento de 22% em relação ao ano anterior — evidência da resiliência e relevância das marcas mesmo em um ambiente de rápidas transformações.
Segundo o relatório, a aceleração da Inteligência Artificial está promovendo uma das transformações mais profundas já registradas no valor das marcas. Hoje, consumidores interagem com marcas em milhares de micro-momentos mediados por algoritmos, de feeds personalizados a sistemas de recomendação que influenciam decisões de compra. Nesse contexto, tornar-se relevante e diferenciado tornou-se ainda mais desafiador e crítico.
O impacto é evidente entre os destaques do ranking. O assistente generativo Claude estreia diretamente na 27ª posição, avaliado em US$ 96,6 bilhões. Já o ChatGPT (15º lugar) registra o maior crescimento proporcional do ranking, com alta de 285%, um dos maiores avanços já observados na história do BrandZ.
“A IA está acelerando o crescimento das marcas, mas também elevando a complexidade do marketing”, afirma Martin Cena, CEO da Kantar Brasil. “Os profissionais precisam lidar com mais dados, tomar decisões mais rápidas e, ao mesmo tempo, entender quais sinais realmente importam.”
Cena explica que, com isso, as marcas que superam o mercado estão usando IA para identificar em quais sinais confiar, conectar o comportamento das pessoas a decisões de negócios reais e fazer isso com rapidez e segurança.
O levantamento também aponta o crescimento consistente das marcas asiáticas, que passam a representar 23% do ranking global. Esse movimento reflete não apenas expansão internacional, mas também maior capacidade de inovação e execução.
Na China, as marcas com melhor desempenho e que viram seu valor de marca aumentar incluem a Tecent (8º lugar, US$ 251 bilhões, +45%), Alibaba (19º lugar, US$ 122 bilhões, +51%), ICBC (57º lugar, US$52 bilhões, +49%), Ping An (71º lugar, US$ 37 bilhões, +41%), Banco Agrícola da China (76º, 36 bilhões, +54%) e Xiaomi (81º, US$ 32 bilhões).
“As marcas que mais cresceram focaram em eliminar atritos, entregar valor real à vida das pessoas e refletir o contexto cultural. O que estamos vendo, particularmente em marcas chinesas é velocidade e execução. Elas interpretam os sinais do consumidor rapidamente e têm a disciplina para agir de forma decisiva”, diz Cena. “Seu crescimento não veio da espera pela informação perfeita, mas sim da antecipação daquilo que sabem que impactará sua marca.”
O Mercado Livre segue como a única marca latino-americana no ranking global, em 49º lugar e valor de quase US$ 54,9 bilhões, consolidando seu posicionamento ao integrar serviços digitais ao cotidiano do consumidor.
A marca se destaca graças à sua capacidade de equilibrar tradição e longevidade com um conjunto completo de serviços inovadores em um setor varejista cada vez mais competitivo, incluindo seu marketplace de e-commerce e sua posição dominante no mercado de mídia de varejo da América Latina.
Destaques por setor
- Vestuário: A Zara (66º lugar, US$ 44 bilhões) torna-se a marca de vestuário mais valiosa do mundo, superando a Nike (69º lugar, US$ 41 bilhões), impulsionada por experiências de compra personalizadas e uso avançado de tecnologia.
- Luxo: A Hermès (22º lugar, US$ 113 bilhões) assume a liderança do setor, ultrapassando a Louis Vuitton (32º lugar, US$ 87 bilhões), apoiada em forte identidade de marca e conexão com públicos diversos.
- Serviços financeiros: O setor cresce com destaque para bancos tradicionais como Chase (43º lugar, US$ 43 bilhões) e HSBC (89º lugar, US$ 29 bilhões), que reforçam relações baseadas em confiança e consistência.
Kantar BrandZ: As 10 marcas globais mais valiosas de 2026
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Link para o relatório BrandZ 2026: Link
[1] O valor da marca Amazon inclui Amazon Music, Amazon Prime Video e Amazon Web Services.
[2] O valor da marca Tencent inclui QQ, WeChat, Tencent Music, WeSing, WeChat Pay, WeBank, v.qq.com e Tencent Cloud.