Estudo da WARC mostra retomada do otimismo

O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, comunica que a WARC — empresa do mesmo grupo do festival — lança o relatório The Future of Strategy 2026, que aponta uma retomada do otimismo entre estrategistas que atuam em agências, impulsionada pelo aumento da influência da estratégia junto aos clientes e pela ampliação do papel desses profissionais nas decisões de negócio.

A pesquisa global, realizada em agosto de 2026 com 489 estrategistas de marketing, a maioria deles atuando em agências, mostra que 66% dos profissionais consideram haver razões claras para estar otimistas. O estudo também aponta que a influência da estratégia junto aos clientes chegou a 50%, ante 41% em 2025, enquanto a influência interna permanece estável em 46%.

Segundo o relatório, a mudança ocorre em um cenário marcado pela consolidação das agências, redução de equipes, saída de profissionais seniores e avanço da inteligência artificial. Ao mesmo tempo em que a tecnologia amplia a capacidade dos estrategistas de dedicar mais tempo a trabalhos estratégicos, 56% dos entrevistados temem que a IA substitua seus cargos, alta de 15 pontos percentuais em relação a 2025.

Para Lena Roland, Content Director da WARC Strategy, o cenário representa uma mudança na atuação dos estrategistas. “O relatório do ano passado apresentou um cenário sombrio para a estratégia nas agências. Doze meses depois, o clima mudou: 66% dos estrategistas que atuam em agências concordam que existem razões claras para estar otimistas. À medida que encontrar crescimento se torna mais difícil, os estrategistas estão se antecipando, indo além do briefing e entrando nas questões que mais importam para os CMOs.”

O estudo mostra que a influência da estratégia junto aos clientes aumentou de 41%, em 2025, para 50% em 2026. Segundo a pesquisa, estrategistas têm ampliado sua relevância ao solucionar problemas específicos de negócio e traduzir recomendações estratégicas para a linguagem das lideranças empresariais.

Apesar disso, a influência interna permanece em 46%, enquanto a percepção sobre o impacto da IA traz um novo desafio para a profissão. O número de estrategistas que temem ser substituídos pela tecnologia passou de 41%, em 2025, para 56% neste ano.

Para Stacy Taffet, Chief Growth & Marketing Officer da The Hershey Company, o trabalho estratégico gera impacto também ao estabelecer fundamentos mais claros para as marcas e os negócios.

“O ROI da estratégia é muito alto porque, quando o trabalho inicial é feito para esclarecer os fundamentos da marca e os problemas de negócio, a produção contínua de conteúdo se torna mais simples e mais econômica.”

A pesquisa também aponta um desafio para a profissão: 57% dos estrategistas afirmam precisar de uma nova proposta de valor, enquanto quase 80% consideram necessário desenvolver argumentos e evidências mais sólidos para comprovar seu impacto nos negócios.

O estudo destaca que o valor da estratégia nem sempre aparece de maneira direta, podendo ser percebido por meio de decisões melhores e da redução de desperdícios. Nesse contexto, os profissionais são incentivados a conectar suas recomendações a resultados concretos de negócio, explicar quais problemas foram solucionados e dialogar com as lideranças empresariais.

Nikita Walia, partner da U.N.N.A.M.E.D., destaca a necessidade de uma atuação que ultrapasse os elementos mais visíveis de uma marca.

“O estrategista que entende apenas o ‘front stage’ de uma marca — mensagem, insight, posicionamento… — rapidamente chegará ao seu limite. O estrategista que entende o backstage — como as coisas são produzidas, distribuídas e mensuradas — se tornará indispensável.”

A inteligência artificial também aparece como um dos principais vetores de transformação da profissão. 65% dos entrevistados afirmam estar direcionando o tempo liberado pela IA para trabalhos mais estratégicos e aprofundados, enquanto 55% acreditam que a tecnologia fará com que a estratégia volte seu foco para perspectivas humanas.

Entre as principais limitações da IA apontadas pelos estrategistas estão resultados genéricos e a falta de nuances culturais e de ressonância emocional. Nesse cenário, julgamento, intuição e compreensão das pessoas continuam sendo apontados como diferenciais estratégicos.

Ao mesmo tempo, o uso de pesquisas qualitativas presenciais está em queda. 23% dos entrevistados afirmam realizar pesquisas presenciais pelo menos uma vez por mês, contra 35% em 2025, uma redução de 12 pontos percentuais.

Para Elizabeth Paul, Chief Brand Officer da The Martin Agency, a tecnologia pode liberar tempo para uma compreensão mais profunda das pessoas.

“A IA não deveria dar aos estrategistas permissão para fazer menos pesquisa com pessoas. Ela deveria nos dar tempo para buscar verdades mais extraordinárias com maior profundidade.”

Ela acrescenta: “Faça a pergunta que o algoritmo não saberia fazer. Encontre o comportamento estranho, a tensão não resolvida ou a mudança cultural escondida à vista de todos.”

A pesquisa aponta ainda uma expansão do papel dos estrategistas para etapas anteriores dos processos de negócio. 83% dos entrevistados esperam que suas responsabilidades passem a envolver a definição da estratégia de negócios, e não apenas da comunicação.

À medida que encontrar novas oportunidades de crescimento se torna mais difícil, os profissionais passam a atuar para além dos briefings e em desafios considerados prioritários para os CMOs. Entre eles está o chamado “problema das duas audiências”, que envolve a necessidade de conquistar tanto pessoas quanto máquinas e amplia a atuação dos estrategistas para áreas como experiência do cliente (CX), relações públicas e comércio agêntico.

Outras prioridades apontadas pelo estudo incluem a identificação de novos “espaços de demanda”, capazes de gerar novas oportunidades de crescimento, e o desenvolvimento de estruturas que acompanhem as transformações do cenário de mídia.

O relatório The Future of Strategy 2026, que reúne análises quantitativas e qualitativas, comentários de especialistas e recomendações de estrategistas de diferentes mercados, está disponível integralmente para assinantes da WARC. Uma seleção das opiniões dos especialistas está disponível ao público, e um podcast sobre o estudo estará disponível a partir de 8 de outubro.