O Estadão, representante oficial do Cannes LIONS no Brasil, comunica que a WARC Media, unidade da WARC — empresa do mesmo grupo do festival —, divulga uma nova edição do relatório ‘Global Ad Trends’, intitulada ‘The cost of being seen’. O estudo analisa as mudanças na intensidade dos investimentos publicitários de 25 dos maiores anunciantes do mundo e mostra que as grandes marcas estão destinando uma parcela cada vez menor de suas receitas à publicidade, com exceção das empresas de bens de consumo.
A WARC Media projeta que o investimento publicitário global cresça 11,9% em 2026, alcançando US$ 1,34 trilhão. Descontada a inflação, o montante representa um aumento de 61,3% nos últimos 25 anos, impulsionado por novos canais, como retail media e publicidade em plataformas digitais. Apesar da expansão do mercado, o crescimento dos investimentos publicitários das grandes marcas não tem acompanhado o avanço de suas receitas.
Para Alex Brownsell, Head of Content da WARC Media, o mercado publicitário global está em rápida expansão, mas empresas como Meta, Mastercard e McDonald’s destinam uma parcela cada vez menor de suas receitas à publicidade. Segundo ele, as companhias de bens de consumo seguem na contramão, pressionadas pela desaceleração do crescimento das vendas e pela transferência de verbas comerciais para a mídia mensurável.
“Isso reforça o que já havíamos apontado: estamos operando em um mercado de duas velocidades. A expansão dos investimentos em plataformas digitais por pequenas empresas e vendedores de comércio eletrônico internacional supera, de longe, o crescimento dos investimentos publicitários das grandes marcas. Isso tem implicações importantes para o ecossistema de agências e fornecedores que atuam no mercado corporativo”, afirma Brownsell.
Participação da publicidade na receita diminui
Entre os 25 grandes anunciantes com sede nos Estados Unidos analisados pela WARC Media, a relação entre investimento publicitário e vendas caiu de 6,1% em 2019 para 5,5% em 2025. A redução não representa uma queda nos investimentos em valores absolutos: o gasto publicitário conjunto dessas empresas cresceu 56% no período, mas ficou abaixo da expansão de 73% registrada em suas receitas.
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Grandes empresas de tecnologia lideram a retração
Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix registraram uma queda na relação entre investimento publicitário e vendas, de 13% em 2019 para 7,4% em 2025. No mesmo período, a receita combinada das quatro empresas cresceu 146%, passando de US$ 379 bilhões para US$ 931 bilhões.
Caso tivessem mantido a mesma proporção de investimento publicitário de 2019, essas companhias teriam destinado US$ 121 bilhões à publicidade em 2025, ou US$ 52 bilhões a mais do que efetivamente investiram.
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Bens de consumo ampliam a intensidade dos investimentos
Entre as seis maiores marcas de bens de consumo analisadas — Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo e Procter & Gamble —, cinco aumentaram a relação entre investimento publicitário e vendas entre 2019 e 2025. A PepsiCo manteve o indicador praticamente estável.
A desaceleração do crescimento das vendas elevou a relação combinada entre investimento publicitário e receita dessas empresas de 11,6% em 2023 para 12,5% em 2025. A transferência de verbas para áreas como retail media também contribuiu para o aumento da intensidade publicitária.
Entre 2019 e 2025, o investimento publicitário conjunto das seis marcas cresceu 36%, acima do avanço de 29% na receita.
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Outros setores apresentam resultados variados
Entre as outras 15 empresas analisadas, que não pertencem aos setores de tecnologia ou bens de consumo, o cenário é menos uniforme. Embora a média ponderada pela receita da relação entre investimento publicitário e vendas tenha permanecido estável ou apresentado leve alta, 10 das 15 companhias reduziram o indicador entre 2019 e 2025.
No setor automotivo, a Ford passou de 2,3% para 1,6%, enquanto a General Motors recuou de 2,7% para 1,7%. Entre as empresas de meios de pagamento, a Visa caiu de 4,8% para 4,2%, e a Mastercard, de 5,6% para 4%.
No varejo e no segmento de restaurantes, a relação diminuiu de 1,7% para 1,3% no McDonald’s e de 2% para 1,4% na Target. Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly e The Home Depot também registraram quedas.
Amazon e Yum! Brands mantiveram seus indicadores praticamente estáveis. Já Walmart, Starbucks e Expedia aumentaram a relação entre investimento publicitário e vendas.
Três fatores explicam as mudanças
Segundo a WARC Media, três fatores ajudam a explicar as mudanças na intensidade dos investimentos publicitários. O primeiro é o desempenho das vendas: marcas que mantêm os investimentos em publicidade em condições adversas de mercado, mesmo quando as vendas recuam, podem registrar aumento da proporção dos gastos publicitários em relação à receita.
O segundo é a realocação de verbas. Recursos antes destinados às equipes comerciais, como investimentos em trade marketing e ações voltadas aos consumidores, estão migrando para áreas como retail media e passando a integrar a rubrica de publicidade.
O terceiro fator é a diferença entre deter uma audiência própria e pagar para alcançar consumidores. Empresas como Alphabet e Meta, que possuem plataformas com grandes audiências, têm a possibilidade de expandir seus negócios sem depender exclusivamente da compra de atenção publicitária.
O relatório completo está disponível para assinantes da WARC Media neste [LINK]. Um podcast da WARC sobre as conclusões do estudo estará disponível a partir de 17 de novembro.