O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, comunica que a WARC — empresa do mesmo grupo do festival — anuncia que integrar de forma estratégica insights culturais, experiências interativas, parcerias com creators e ideias nativas de plataformas às campanhas são fatores essenciais para o sucesso comercial. A conclusão é de um novo relatório da WARC, autoridade global em eficácia de marketing.
O relatório “Creative Effectiveness Lions – Insights from the 2026 winners” identifica tendências e temas comuns entre os vencedores da categoria Creative Effectiveness Lions do Cannes Lions deste ano. A categoria premia a criatividade que atingiu metas de negócios e gerou impacto sustentável ao longo do tempo.
Com base no acesso exclusivo da WARC às deliberações do júri e na análise das inscrições, o relatório revela insights sobre o que torna uma campanha criativa e eficaz, oferece uma visão dos bastidores sobre as estratégias que levaram ao sucesso e traz aprendizados práticos para anunciantes, agências, veículos de mídia, pessoas e o planeta.
Comentando sobre o relatório, John Bizzell, Líder de Conteúdo da WARC, afirmou: “As campanhas vencedoras de Creative Effectiveness deste ano oferecem insights valiosos para os profissionais de marketing, demonstrando como a excelência criativa pode resolver problemas reais de negócios e da sociedade, ao mesmo tempo em que entrega um crescimento significativo.”
Sobre os trabalhos premiados, a presidente do júri, Bertille Toledano (CEO da BETC, Havas Creative Middle East e Presidente da Havas Creative Network), comentou: “O júri buscou premiar com Leões as campanhas que entregaram impacto genuíno em pessoas reais – o tipo de campanha que você discutiria com sua mãe durante o almoço. Tivemos em mente a Escala de Eficácia Criativa (Creative Effectiveness Ladder) para selecionar os trabalhos mais eficazes que incorporassem uma visão cultural e um senso claro do que a marca defende. São sobre essas campanhas que contarei à minha mãe.”
Os três principais temas dos vencedores do Creative Effectiveness Lions 2026 são:
1. Reescreva as regras culturais, não apenas as reflita
O insight cultural é uma ferramenta estratégica de negócios que ajuda as marcas a se concentrarem ativamente no que conecta as pessoas, e em como responder e inovar. Marcas que vão além do entendimento superficial e passam a usar a análise cultural de forma estratégica podem destravar novas oportunidades de crescimento, relevância e diferenciação.
As marcas devem priorizar a ativação sobre a observação, posicionar-se como soluções culturais e focar na troca de valor em vez de relacionamentos transacionais.
O vencedor do Grand Prix de Creative Effectiveness, “Three Words“, criado pela Publicis France para a seguradora AXA, transformou sua oferta de seguro residencial para apoiar vítimas de violência doméstica na França. A marca adicionou a cláusula “e violência doméstica” aos seus contratos, permitindo a realocação de emergência para pessoas em situação de risco.
A campanha “Caramelo“, da Pedigree, vencedora do Leão de Ouro e criada pela AlmapBBDO São Paulo, redefiniu o conceito de “pedigree” e aumentou a adoção de cães sem raça definida no Brasil — focando no culturalmente icônico “vira-lata caramelo” —, expandindo assim seu mercado potencial total.
2. Experiências interativas promovem um envolvimento mais profundo com a marca
Transformar ativos da marca em ferramentas interativas permite aprofundar o engajamento, fomentar a participação e criar momentos memoráveis para o público.
As marcas devem estimular a participação direta do consumidor utilizando seus ativos, alavancar dados para construir credibilidade e implementar mecanismos de recompensa significativos para impulsionar o engajamento.
A campanha “Vaseline Verified“, da marca de cuidados com a pele Vaseline (vencedora de Prata), criada pela Ogilvy Cingapura, engajou-se diretamente com criadores de conteúdo para combater a desinformação sobre seu produto nas redes sociais, garantindo o uso seguro pelos consumidores.
A campanha “Hidden Tags“, da varejista de móveis IKEA em Portugal (também Prata), criada pela Uzina (Lisboa), incentivou os clientes a descobrirem as datas de produção ocultas em seus produtos, com o objetivo de construir confiança no consumidor e reforçar o compromisso de longo prazo da marca.
3. Parcerias estratégicas com criadores e ideias nativas de plataformas constroem marcas
Os creators são mais do que promotores pagos; eles podem ser defensores autênticos que agregam valor real.
Recursos específicos de cada plataforma conquistam a adesão da comunidade e garantem que o alcance continue mesmo quando o investimento em mídia é interrompido.
As marcas devem focar na integração em vez da interrupção, olhar além da simples amplificação de mensagem e encontrar o público onde ele já engaja naturalmente.
A plataforma de delivery Uber Eats, com a campanha “Football is for Food” (Prata), criada pela Special US, transformou seu patrocínio da NFL em uma oportunidade direta de compra ao se inserir na cultura do esporte, conectando futebol americano com comida.
A campanha “U Up?” (Bronze), da Rethink Canadá para a IKEA, utilizou múltiplos pontos de contato para transformar interações inesperadas com a marca em pontos de venda de colchões, aproveitando a insônia do consumidor para gerar conversas imediatas.
John Bizzell, da WARC, acrescentou: “O júri deste ano conversou muito sobre contexto, desde as fontes de pesquisa até métricas e cultura. O júri queria ver trabalhos que incluíssem dados bem fundamentados, críveis e com métricas claras sobre qual foi o impacto nos negócios. Eles também queriam ver o contexto cultural – em um júri internacional, nem todos podem entender de imediato por que um insight é tão importante para uma marca ou categoria. Os inscritos devem ter esses fatores em mente para o ano que vem.”
O relatório completo está disponível para assinantes do WARC Strategy. Um novo episódio do WARC Podcast debatendo as descobertas estará disponível a partir de 20 de agosto.