Um em cada cinco negócios que vendem marketing não faz marketing para si mesmo. Depois reclama que falta cliente.
Por Fabio Madia
Há 31 anos cuido de marcas, e algumas delas são de quem presta serviços de marketing. Recentemente li o último Panorama de Agências da RD Station e encontrei ali, em números, a realidade que se repete a cada café e reunião com nossos tão queridos amigos e empresários do setor: são ótimos construindo marcas para os clientes e péssimos quando a marca é a própria. Das 795 agências e consultorias ouvidas, 20% declararam não fazer nenhum marketing digital para si mesmas, e só 30% produzem conteúdo para o próprio site ou blog. Na mesma pesquisa, conseguir novos clientes aparece como a principal dor do setor, citada por 47% dos gestores, e é.
Na maior parte desses cafés a conversa é a mesma: como faço para ter novos clientes do dia para a noite? A pergunta quase sempre nasce de uma dor aguda, a perda de um cliente, um corte de verba ou, a melhor de todas, o “precisamos de uma conta grande” para a agência encontrar o equilíbrio e ganhar visibilidade. A síndrome da conta grande. O próprio Panorama mostra o tamanho do desencontro: metade das agências pretendia investir na área comercial em 2025, enquanto menos de um terço investe em conteúdo para a própria casa. Ou seja, querem vender mais sem ter o que mostrar.
O ditado da casa de ferreiro com espeto de pau é velho, e talvez por isso a gente tenha parado de levá-lo a sério. Vendemos posicionamento e planejamento para os clientes e, na hora de cuidar da própria marca, contamos com a indicação, com o portfólio, com a boa vontade de quem já nos conhece ou com o Santo Expedito da publicidade brasileira, mais conhecido como Novos Negócios, aquele que é amigo dos CMOs e vai operar o milagre (não vai).
Você desenvolve para os seus clientes comunicação, estratégia, diferenciais claros, criatividade, meios e veículos adequados, budget, consistência e MARCA, MARCA e MARCA. Mas quando chega a sua vez, aceita uma indicação e um post por mês. Se um cliente fizesse isso, você “tiraria a conta”. Então por que, na hora de prospectar para si, tudo isso é automaticamente esquecido? Por que o último cliente da fila é você, se deveria ser o primeiro?
Quem só tem olhos para o cliente e seus infinitos jobs vai, aos poucos, deixando de saber o que é. Aceita qualquer conta, ajusta o discurso a cada concorrência, copia o posicionamento de quem está ganhando e vira uma agência definida pelo último job entregue.
Peter Drucker tratou disso em 1999, num ensaio para a Harvard Business Review chamado “Managing Oneself”, algo como gerir a si mesmo. Ele abre o texto dizendo que o sucesso na economia do conhecimento vem para quem conhece a si mesmo, suas forças, seus valores e a forma como trabalha melhor. Drucker escrevia sobre pessoas, mas a frase serve inteira para você, sócio de uma empresa que presta serviços de marketing, que está lendo este artigo.
Cuidar de si costuma ser tratado como luxo, coisa para quando sobrar tempo e dinheiro. Quem trabalha com marca deveria ser o primeiro a desconfiar dessa ideia, porque passa a vida explicando aos clientes que consistência se constrói bem antes da crise. Aliás, você não é aquele que diz aos seus clientes que uma fatia do faturamento tem que ser investida em marketing? E quando o cliente é você, está fazendo o mesmo?
Proponho um exercício simples: olhe para a sua empresa com a mesma franqueza que usa para diagnosticar a dos seus clientes e responda, com honestidade, quando foi a última vez que ela foi tratada como cliente. Se a resposta demorar a vir, é provável que ela, e você junto, continuem esperando no fim da fila enquanto tentam encontrar o Santo Expedito.
Agora, se a resposta demorou demais e você quer conversar sobre isso, me chame. Talvez eu possa ajudar.
Fabio Madia é Consultor e Mentor de negócios, CMO As a Service, Cofundador do Método12 e CEO da Academia Brasileira de Marketing.