O mercado publicitário brasileiro aprendeu a medir quase tudo. Alcance, frequência, atenção, brand lift, share de busca, custo por aquisição. O que ainda escapa da conta de muita gente é o que acontece com a marca depois que a campanha cumpre o seu papel e o consumidor, convencido, resolve comprar. É no atendimento que a promessa feita em trinta segundos de filme é testada na prática, e é ali que boa parte do investimento em construção de marca costuma se perder. A jornada que o planejamento desenhou com tanto cuidado não termina na conversão. Ela continua na troca de produto, na dúvida sobre a fatura, no pedido que atrasou, e cada uma dessas conversas confirma ou desmente tudo o que a comunicação prometeu antes.
Os números não deixam margem para dúvida. Na Pesquisa sobre Experiência do Consumidor 2025 da PwC, 52% dos consumidores afirmam ter deixado de comprar de uma marca após uma experiência ruim, e 29% abandonaram especificamente por falhas no atendimento. Vale traduzir isso para a lógica de mídia: parte relevante da audiência conquistada com planejamento, criação e verba pode ser desperdiçada por um suporte que não responde, um bot que não entende ou uma espera que humilha. Nenhum GRP adicional recupera o cliente que saiu pela porta do SAC. E o prejuízo raramente fica restrito a quem viveu a experiência, porque frustração de atendimento é justamente o tipo de história que o consumidor mais gosta de contar, no grupo da família, na avaliação da loja de aplicativos e nos comentários do próprio post patrocinado da marca.
O contexto brasileiro torna a questão ainda mais sensível. O consumidor daqui migrou a relação com as marcas para os aplicativos de mensagem e trata a conversa como o formato natural de qualquer contato comercial, do orçamento à reclamação. Isso significa que o mesmo canal em que a marca distribui conteúdo, ativa promoções e faz social selling é o canal em que ela precisa responder, resolver e se explicar. Comunicação e atendimento deixaram de ser departamentos vizinhos para virar a mesma conversa, muitas vezes na mesma tela, separados apenas por quem redige a resposta.
A novidade é que esse território deixou de ser um problema exclusivo das áreas de operações. A tecnologia que recebe o consumidor depois do clique aprendeu a conversar. Os agentes de IA da geração atual interpretam contexto, resolvem solicitações de ponta a ponta em qualquer canal e podem ser configurados para operar dentro do tom de voz da marca, algo impensável nos bots de árvore de decisão que ensinaram o brasileiro a digitar “atendente” logo na primeira mensagem. Na prática, o manual de identidade verbal que a agência entrega junto com o rebranding finalmente tem onde rodar em escala, justamente no ponto de contato em que a marca mais fala com gente de verdade. Uma marca jovem pode soar jovem também às onze da noite de um domingo, e uma instituição financeira pode manter a sobriedade que a posiciona mesmo quando quem responde não é uma pessoa. E a escala vem rápido. A Gartner projeta que, até 2029, a IA agêntica resolverá de forma autônoma 80% das solicitações comuns de atendimento, sem intervenção humana, com redução estimada de 30% nos custos operacionais. Quando oito em cada dez interações de uma marca com seus clientes passarem por sistemas autônomos, a pergunta sobre quem define a personalidade, o vocabulário e os limites dessas conversas deixa de ser técnica e vira uma pergunta de branding. Se a resposta ficar apenas com a TI, a voz construída em anos de comunicação corre o risco de desaparecer no ponto de contato mais frequente da relação. O mercado já viveu essa história uma vez, quando as redes sociais nasceram dentro das áreas de tecnologia e demoraram anos para ser tratadas como território de marca. Não custa aprender com o roteiro anterior.
Há, claro, um limite. A mesma pesquisa da PwC mostra que boa parte dos consumidores ainda se sente pouco confortável interagindo com ferramentas de inteligência artificial, e a recomendação dos autores é direta: combinar automação com empatia e reconhecer a hora de passar a conversa para um humano. Para quem pensa marca, isso não é um obstáculo, é um briefing. Decidir o que o agente automatizado resolve sozinho, como ele se apresenta, quando ele cede lugar a uma pessoa e com que tom tudo isso acontece é desenho de experiência de marca, tão estratégico quanto a escolha de um garoto-propaganda. Exige as mesmas perguntas que uma boa campanha exige: com quem estamos falando, o que essa pessoa precisa sentir ao final da interação e o que ela vai contar sobre nós depois.
Isso pede também disciplina de mensuração, e aqui o marketing tem mais a oferecer do que imagina. O mercado publicitário passou décadas refinando métricas de percepção e efeito, enquanto o atendimento media sobretudo velocidade e volume. Colocar os dois repertórios na mesma mesa, cruzando satisfação e resolução com lembrança, preferência e recompra, é o que transforma o SAC de centro de custo em evidência de posicionamento. A marca que promete agilidade na campanha e comprova agilidade no suporte constrói algo que nenhum plano de mídia entrega sozinho: coerência.
O raciocínio final é simples. Marcas gastam fortunas para gerar uma expectativa e, com frequência, entregam o momento mais decisivo da relação a um fluxo de atendimento que ninguém do marketing revisou. Tratar o atendimento como a campanha depois da campanha, com o mesmo rigor criativo e a mesma disciplina de mensuração aplicados à mídia, é provavelmente o ganho de eficiência mais barato disponível hoje para o mercado. A audiência já foi comprada. Falta não desperdiçá-la.
Sérgio Castro – Redator Freelancer da Gluz Digital