A hipercompetição que homogeneizou plataformas, meios e empresas agora chega aos ambientes físicos — no setor que vive de criar diferenças.
Aconteceu comigo recentemente e talvez com você também. Abri Instagram, TikTok, LinkedIn e YouTube em sequência. Vi as mesmas pessoas dizendo as mesmas coisas em formatos visualmente idênticos. Vídeo vertical. Música de fundo. Legenda gigante. Hook nos três primeiros segundos. Corte rápido.
A diferença entre plataformas virou cosmética.
A diferença entre meios virou cosmética.
A diferença entre empresas virou cosmética.
E agora, em 2026, olho para o calendário brasileiro de eventos de marketing, negócios e inovação e percebo: o digital pasteurizou tudo o que podia dentro da tela. Agora começou também a pasteurizar o que acontece fora dela.
A mecânica
Estamos no momento mais hipercompetitivo da história do capitalismo de mercado e de atenção. Em 2010, o mundo gerou 2 zetabytes de dados. Em 2025, ultrapassamos 181. Para 2028, a Statista projeta 394 (IDC Global DataSphere).
Mas o tempo que cada ser humano dedica diariamente à mídia, segundo a McKinsey, cresceu entre 1% e 2% ao ano. Praticamente nada. A oferta explodiu. O tempo de consumo, não.
Quando muito briga pelo mesmo tanto, acontece o que sempre acontece: os players convergem para aquilo que “funciona”. Estudam o que retém. Copiam o que prende. Refinam o que escala. E acabam todos fazendo as mesmas coisas. Com as IAs agora então, isso só se potencializa.
Foi o que aconteceu com as plataformas. O TikTok mostrou um formato que prende como nenhum outro. Em pouco tempo, Instagram, YouTube, Facebook, LinkedIn e Kwais converteram ao mesmo modelo — feed vertical, vídeo curto, algoritmo de descoberta. A escolha do usuário virou questão de hábito, não de função.
Aconteceu com os meios. Aberta, paga, streaming, podcast, áudio digital — todos passaram a competir pelos mesmos segundos da mesma atenção fragmentada, usando os mesmos creators, sob o mesmo padrão de monetização por engajamento.
Aconteceu com as empresas. Sites no mesmo template. Pitch decks no mesmo modelo. Manifestos escritos pelo mesmo ChatGPT. Posicionamentos que confundem propósito com slogan.
Por trás de tudo há um motor, e ele tem nome. Algoritmo. Cada vídeo curto entrega uma pequena dose de dopamina. O cérebro pede mais. O algoritmo entrega. O usuário fica horas. As plataformas faturam. Os anunciantes pagam. E o conteúdo, que antes era território de criação, virou commodity de retenção.
Uma pesquisa da Adobe mostra que 71% dos consumidores se sentem frustrados com conteúdos genéricos. Eles sentem. Mas não conseguem sair, porque o próximo vídeo já está rolando.
Nos últimos anos isso também começou a acontecer nas centenas de eventos que não param de eclodir pelo Brasil. Para entender o tamanho desse mercado e a importância desse movimento: em 2019, antes da pandemia, o Brasil tinha 47.262 trabalhadores formais em organização de eventos. Em 2025, são 109.025 (ABRAPE). O setor mais que dobrou em seis anos — e foi o que mais cresceu em estoque de empregos entre todos os grandes setores da economia brasileira no pós-pandemia. Nenhum outro chegou perto.
O setor brasileiro de eventos faturou R$ 813,5 bilhões em 2024. Cresceu 92,5% em uma década. Representa 4,6% do PIB e gera 12,7 milhões de empregos (III Dimensionamento do Setor de Eventos). Vai chegar a R$ 1,5 trilhão até 2035.
Os números são gigantes. A produção é de classe mundial. E é justamente por isso que a pasteurização começa a aparecer. A hipercompetição força cada evento a buscar o que retém, o que escala, o que monetiza. E todos chegam naturalmente ao mesmo lugar.
Os mesmos temas — inteligência artificial em quinze palcos simultâneos no mesmo ano. Os mesmos perfis de patrocinadores — uma dezena de techs, ads e pays rotacionando entre estandes. Os mesmos palestrantes circulando entre seis ou sete palcos por temporada. O mesmo formato — keynote, painel, ativação, lounge, networking.
Não se trata de descuido de quem produz. É a mesma força que homogeneizou plataformas, meios e empresas — agora pressionando também o ambiente físico.
O paradoxo
O marketing, a publicidade, a inovação, a comunicação existem por um motivo: criar diferença. Diferenciar marcas, produtos, empresas, ideias. É essa a entrega da indústria. Sempre foi.
Quando uma marca se diferencia, ganha atenção. Quando uma campanha se diferencia potencialmente vende mais. Quando um evento se diferencia, gera uma experiência melhor. Quando uma agência se diferencia, cobra mais.
A diferença é a matéria-prima do nosso trabalho.
E é exatamente essa matéria-prima que a pasteurização vem corroendo. Não por culpa de alguém. Por mecânica de mercado e como somos parte desse momento, não estamos percebendo.
A pergunta urgente
Se a hipercompetição pasteurizou as plataformas, os meios e as empresas, e agora começa a pressionar até os eventos — qual é o futuro de uma indústria que existe para criar diferença, num mundo que organiza tudo para que tudo fique igual?
Não tenho resposta e quem disser que tem, está mentindo. Mas tenho duas convicções.
A primeira: não se resiste à pasteurização sozinho. É movimento de mercado, de tecnologia, de comportamento. Nenhum profissional, marca ou evento isolado inverte a força do algoritmo. A segunda: há a necessidade de se repensar o modelo de negócio inspirados pela a Apple em 1984, quando mostrou ao Mundo o nascimento do Macintosh com o comercial “1984″ dos incríveis Steven Hayden, Brent Thomas e Lee Clow da agência Chiat/Day e ninguém menos que Ridley Scott em sua direção cujo locutor dizia:
Hoje, celebramos o primeiro e glorioso aniversário das Diretrizes de Purificação da Informação. Criamos, pela primeira vez em toda a história, um jardim de ideologia pura — onde cada trabalhador pode florescer, a salvo das pragas de quaisquer pensamentos contraditórios. Nossa Unificação de Pensamentos é uma arma mais poderosa do que qualquer frota ou exército na Terra. Somos um só povo, com uma só vontade, uma só determinação, uma só causa. Nossos inimigos se matarão com suas próprias palavras, e nós os enterraremos em sua própria confusão. Nós prevaleceremos !
A indústria criativa brasileira é uma das mais talentosas do mundo. Temos plataformas, empresas, marcas, eventos e profissionais que são referência global em diferenciação.
A pergunta que fica é simples. Vamos continuar otimizando para o algoritmo?
Fabio Madia é CEO da Academia Brasileira de Marketing, consultor estratégico, mentor de negócios e co-fundador do Grupo PME Brasil. fabiomadia.com.br