Muitos vão dizer que a disputa pela atenção do consumidor sempre foi acirrada, e desde que se criou a comunicação publicitária essa sempre foi a prerrogativa, é fato, mas nunca tivemos tantas variáveis e tamanha mudança no comportamento do consumidor, que atualmente é mais do que nunca soberano.
Essa mudança vem de longe, os canais digitais deram autonomia, dinâmica, poder de escolha e voz para quem havia sido passivo por décadas, mas recentemente essas alterações estão tomando proporções gigantescas, tornando fundamental nos prepararmos ainda mais. É claro que temos ferramentas que indicam como, quando e onde falar com os consumidores… mas isso é o suficiente? , nos dá 100% de conforto?, acompanha todas essas mudanças?
Hoje, vemos a grande volatilidade da atenção, os canais digitais apostam e estão alinhados com esse movimento, pois o consumidor jovem descarta qualquer conteúdo que não tenha desfecho rápido, relevância, e que não entregue alguma recompensa emocional.
As principais plataformas utilizam com relativo sucesso, mecanismos como: novelas desdobradas em dezenas de micro capítulos, filmes fragmentados em cenas curtas apenas com os momentos cruciais, cenas curtas de esporte privilegiando momentos de extrema motivação emocional, etc.
Também em shows ao vivo a maioria dos consumidores fica mais atenta ao celular, registrando e postando em tempo real e com menor atenção à experiencia física, é uma nova forma de consumir. O estímulo está em pertencer, demostrar e compartilhar.
Já é tendência entre os mais jovens a preferência em ver os compactos e melhores momentos do futebol às transmissões completas ao vivo.
Além disso, as recentes pausas para hidratação e intervalo, fazem com que os jogos tenham quatro partes. É comum 50% da duração do jogo ser com bola parada, ou seja: na contramão da tendência do consumidor moderno.
Soma-se à isso o efeito VAR, que torna mais lento o andamento dos jogos, e faz com que a emoção do GOL seja refém de decisões fora de campo. Não é uma crítica ao VAR, tampouco à tecnologia, trata-se apenas de uma reflexão sobre o paradoxo entre o que o consumidor “multitela” deseja e o que está sendo entregue pelos responsáveis pelo esporte mais popular do planeta. A cada parada de jogo – sem fatos relevantes o conteúdo perde a disputa pela atenção para outros canais.
A Champions League 25/26 teve a versão com o maior número de clubes, teremos em breve a Copa do Mundo da FIFA com o maior número de seleções da história (48 países – em1994 foram 24), por consequência aumentando a quantidade de jogos. Novas regras serão incorporadas na Copa de 2026 para tornar o jogo mais dinâmico, mas será suficiente para fazer com que esse conteúdo seja interessante ao público jovem?, a FIFA, a UEFA e grandes clubes europeus vem se questionando a esse respeito, mas vivem o dilema entre o crescimento financeiro das grandes competições e a atratividade para o jovem e futuros consumidores.
Para grande parte ainda terá relevância por algum tempo, mas até quando irá se manter atraente para esse consumidor ávido por novidades e estímulos a cada poucos segundos? Essa não é uma resposta simples, mas sem mudanças me parece que esse formato não se manterá efetivo, pelo menos para um futuro recente.
Na contramão temos a recém criada Kings League com transmissões digitais, streamings e que mistura Futebol Pocket (7 jogadores – campo reduzido), Game e Reality tudo junto, puro entretenimento com a participação de influencers, jogadores amadores e profissionais, celebridades dentro e fora de campo, focada nessa nova linguagem, com regras que aumentam a imprevisibilidade dos resultados e mantém a audiência ligada 100% do tempo – recentemente levou mais de 90 mil pessoas ao Camp Nou na Espanha (estádio do Barcelona), essa fórmula, criada na Europa e liderada por Gerard Piqué (ex jogador espanhol), trazida para o Brasil por Neymar, tem mobilizado um público jovem surpreendente grande – esse modelo alternativo, embora ainda embrionário em relação às grandes competições pode ser uma das fórmulas de sucesso para o futuro.
No Brasil as transmissões esportivas tem exercitado relações menos formais, com apresentadores mais próximos do público, utilizando linguagem popular, simples e bem humorada.
A comunicação publicitária incorporada à tela ao mesmo tempo do conteúdo – evitando o afastamento dos breaks parece ser eficiente. Exemplos como CazéTV e SBT entre outros, demostram uma evolução em direção à essa mudança, tendendo a atrair e reter um pouco mais os jovens consumidores.
A NBA (EUA) por exemplo, criou formatos curtos “Instagramáveis” das principais jogadas (enterradas – dribles – faltas – cheersleades – reações de torcedores e etc), que fazem mais sucesso ao público jovem do que as transmissões.
Outro exemplo é a MLS (Major League Soccer – EUA), liga onde joga Messi e diversas outras estrelas em fase final de carreira, com poucos jogos, shows espetaculares na abertura e intervalo, ampla cobertura e grande proximidade com os consumidores nos estádios e redes sociais. O foco principal não é o jogo e sim o contato e a oportunidade de ver grandes jogadores juntos. Ganhar ou perder se tornou coadjuvante o foco é relacionamento – é um grande show.
Acredito em uma analogia muito interessante a respeito da missão que temos de impactar um determinado grupo de consumidores nesse novo momento do mercado:
“É como se a sua mensagem fosse um único ponto de luz no meio de uma queima de fogos – é a arte de ser relevante por um instante no meio de uma explosão de luz”
É claro que é possível, mas exige mais esforço, estudos mais profundos e alinhamento com esse cenário em constante movimento – quem vive dentro da comunicação adora esses desafios.
Do nosso lado, temos a responsabilidade de administrar e direcionar as verbas dos nossos clientes com maior precisão, rentabilidade e segurança possível. A tarefa é muito desafiadora, mas vivemos uma era incrivelmente próspera de inovações tecnológicas, técnicas com profissionais de grande talento, ferramentas inovadoras, IA, estudos em tempo real que ampliam a perspectiva de acerto. Estudar e entender esses constantes movimentos do mercado é o que torna nossa área um campo fértil, não apenas para a comunicação publicitária mais assertiva e menos invasiva, mas também para enxergar para onde o mundo caminha e aprimorar o nosso papel nesse novo cenário.
Luiz Gini
VP de Mídia e Sócio da GPS Comunicação e Projetos