Por Paulo Queiroz
As grandes holdings de comunicação estão reunindo suas operações de mídia em estruturas únicas, que passam a atender todas as agências do grupo. Não é exatamente uma novidade. Há décadas o mercado internacional tenta separar mídia e criação, como se fossem negócios independentes. No Brasil, felizmente, essa história foi um pouco diferente.
Por aqui, aprendemos que mídia, criação e atendimento trabalhando juntos produzem uma publicidade muito melhor. E não foi por acaso que a propaganda brasileira conquistou tanto reconhecimento internacional. Parte importante desse sucesso veio justamente da convivência entre profissionais com conhecimentos diferentes, mas envolvidos com o mesmo negócio.
Sou de uma geração que acompanhou boa parte dessa transformação.
Durante muito tempo, a mídia foi uma atividade essencialmente técnica. Trabalhávamos com tabelas, pesquisas, índices de audiência, cobertura, frequência e muita negociação. Tudo isso continua importante, mas houve um momento em que o profissional de mídia deixou de ser apenas quem planejava e comprava espaços para participar efetivamente da construção das campanhas.
A aproximação com a criação mudou muita coisa. Os criativos descobriram que conhecer o comportamento das pessoas, os meios de comunicação e as possibilidades de cada veículo podia melhorar muito uma ideia. E nós, da mídia, aprendemos que nosso trabalho não terminava na escolha dos meios ou na negociação de preços.
Nos anos 90, com a globalização e o crescimento dos grandes grupos de comunicação, a televisão aberta ganhou ainda mais força e os grandes pacotes de negociação passaram a movimentar cifras enormes. Surgiu uma geração de profissionais de mídia com enorme capacidade de negociação, influência e conhecimento do mercado.
Foi também nessa época que aumentou a pressão para separar as operações de mídia das agências criativas. O Brasil resistiu bastante a esse movimento. O Grupo de Mídia de São Paulo teve um papel importante nessa discussão, defendendo a presença da mídia dentro das agências e sua participação nas decisões estratégicas.
Essa convivência ajudou a formar profissionais que não entendiam apenas de compra de espaço. Entendiam de propaganda, de negócios, de clientes e de gente.
Mas o mercado mudou.
As grandes agências foram ficando mais complexas, as oportunidades de crescimento diminuíram e muitos profissionais talentosos encontraram novos caminhos nas empresas de tecnologia, nos veículos e nas estruturas de marketing dos próprios anunciantes.
Ao mesmo tempo, chegaram novas plataformas, novas métricas, novas especialidades e uma quantidade de informações que seria inimaginável algumas décadas atrás.
Os profissionais que assumiram essas operações passaram a dominar ferramentas extraordinárias. Só que, curiosamente, quanto mais tecnologia a mídia ganhou, mais distante ela parece ter ficado de algumas decisões importantes dentro das agências.
A pandemia ainda acelerou uma mudança que já estava acontecendo. As conversas de corredor, os encontros com os veículos, a participação espontânea nas discussões de criação e o contato diário com os clientes foram sendo substituídos por reuniões virtuais, mensagens e uma infinidade de relatórios.
Não tenho nada contra a tecnologia. Muito pelo contrário. Hoje temos recursos que permitem conhecer o público, avaliar resultados e tomar decisões com uma precisão que jamais tivemos.
O que me preocupa é ver profissionais tão preparados passando boa parte do tempo alimentando plataformas, respondendo a demandas operacionais e olhando dashboards, quando poderiam estar participando muito mais das decisões do negócio.
A mídia sempre teve uma posição privilegiada na publicidade. Afinal, poucos profissionais conhecem tão bem, ao mesmo tempo, o anunciante, a agência, os veículos, o comportamento do consumidor e o dinheiro que movimenta toda essa indústria.
Basta observar quantos executivos que hoje dirigem veículos, plataformas e áreas de marketing construíram suas carreiras na mídia. Isso não aconteceu por acaso.
Acredito que precisamos recuperar um pouco daquela disposição de participar de tudo.
Conversar mais com a criação, estar presente nas discussões com os clientes, visitar os veículos, conhecer as pessoas, defender nossas opiniões e, principalmente, usar toda essa inteligência de dados para contribuir com as ideias e com os resultados.
E isso vale até para os momentos difíceis. Um veículo que não entrou no plano merece uma conversa. Um criativo que está desenvolvendo uma campanha pode se beneficiar de uma informação que só a mídia conhece. Um cliente precisa ouvir de nós não apenas quanto foi investido e quais foram os indicadores, mas o que aprendemos e o que podemos fazer melhor.
Não estou sugerindo uma volta ao passado. Seria um desperdício abrir mão de tudo o que conquistamos em tecnologia, dados e capacidade de análise.
Estou falando de recuperar a proximidade, a influência e o protagonismo que fizeram da mídia brasileira uma referência.
É sobre essas experiências, as mudanças do mercado e os caminhos que vejo pela frente que pretendo conversar neste espaço do Grandes Nomes da Propaganda.
Porque, antes de entender de plataformas, métricas, negociações ou investimentos, o profissional de mídia precisa se lembrar de que é, acima de tudo, um publicitário.
Paulo Queiroz – CEO | RZK Digital