ABA e IPSConsumo lançam guia inédito sobre relações de consumo

A transformação da publicidade digital ampliou as possibilidades de personalização das mensagens e trouxe novos desafios para a relação entre marcas e consumidores. Com base nessa premissa, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e o Instituto de Pesquisas e Estudos da Sociedade e Consumo (IPSConsumo) lançam, em 8 de outubro, durante o ABA Summit, o Guia de Boas Práticas em Publicidade e Relações de Consumo, voltado a apoiar empresas e profissionais nas decisões sobre comunicação comercial. A iniciativa é sponsored by Comitê de Consumer Experience e Comitê Jurídico da ABA e, em seu lançamento, contará também com a participação de Fabíola Lupinari Palermo, integrante do Comitê de Consumer Experience da ABA e Gerente de Relacionamento com o Cliente da Kimberly-Clark, reforçando a conexão do conteúdo com os desafios vivenciados pelas marcas na relação com seus consumidores.

Esses desafios aparecem em diferentes momentos da jornada de compra. É o caso de promoções que destacam determinado preço, mas não deixam suficientemente claro que a condição é válida apenas por um período limitado; de ofertas apresentadas como gratuitas que podem gerar cobranças posteriores; ou de conteúdos de influenciadores que não identificam de forma clara a relação comercial com a marca. O Guia também alerta para o uso de mecanismos de urgência e escassez que, quando não refletem condições reais, podem pressionar indevidamente as decisões de consumo.

A inteligência artificial acrescenta outra camada à discussão, uma vez que sistemas automatizados permitem segmentar públicos e personalizar ofertas em escala. Enquanto isso, o consumidor pode não saber exatamente por que recebeu determinada mensagem ou quais critérios foram utilizados. A publicação defende que essas práticas sejam acompanhadas por mecanismos de governança e supervisão.

“A publicidade tem papel central nas decisões de consumo: apresenta alternativas, comunica diferenciais e cria expectativas sobre os produtos e serviços que serão efetivamente entregues. Justamente por exercer essa influência, precisa ser clara, verdadeira e responsável, oferecendo condições para que o consumidor compreenda, compare e escolha com autonomia. O Guia traduz esses princípios em orientações práticas, ajudando as empresas a prevenir riscos e a construir relações de confiança que vão além da venda”, afirma Juliana Pereira, presidente e fundadora do IPSConsumo.

“As mudanças na forma como a publicidade chega às pessoas exigem que as empresas observem cada vez mais como suas mensagens serão compreendidas. O Guia tem o intuito de levar esse olhar para a rotina das equipes e apoiar a identificação de riscos antes que a comunicação chegue ao consumidor”, afirma Sandra Martinelli, CEO da ABA.

Organizado em dez capítulos, o Guia também aborda públicos vulneráveis, influenciadores, governança e o funcionamento do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. A publicação ainda recomenda que reclamações e manifestações sejam utilizadas para identificar falhas e aperfeiçoar práticas antes que problemas ganhem escala.