Por Fabio Madia
O Dia dos Pais deve movimentar R$ 8,52 bilhões neste ano, com crescimento real de 2,9%. É o maior crescimento entre as principais datas do varejo brasileiro. O Natal cresce 2,1%, a Black Friday 2,4%, o Dia das Mães 1,5%, o Dia das Crianças 1,1%. Será o melhor resultado da data em doze anos. Os números são todos projeções da CNC, mesma metodologia, já descontada a inflação.
Para dar dimensão, a CNC projetou R$ 5,4 bilhões para a Black Friday de 2025, o maior valor da série histórica daquela data.
A Black Friday não existia no Brasil antes de 2010. Não tem lastro cultural nem afeto acumulado. É uma liquidação americana de fim de novembro que este mercado importou, nomeou, promoveu e transformou em fenômeno nacional em quinze anos, partindo do zero. Funcionou muito bem.
O Dia dos Pais movimenta bem mais do que isso, é uma data que as pessoas já querem celebrar sem que ninguém peça, e não recebeu nem de longe o mesmo esforço de construção.
Onde o dinheiro cai é o retrato do problema. Três setores concentram quase 83% do faturamento. Vestuário, com R$ 3,34 bilhões. Perfumaria e cosméticos, com R$ 1,72 bilhão. Utilidades domésticas e eletroeletrônicos, com R$ 1,31 bilhão. Traduzindo para a prateleira, é o pijama, o perfume e a furadeira. O varejo brasileiro se organiza há décadas para vestir o pai da cabeça aos pés, de preferência para ele ficar em casa. É também a única data do ano em que um homem adulto ganha roupa íntima e meia de presente e precisa fingir emoção.
Antes que isso soe como acusação geral, não é. Há exceções, e boas. Toda temporada aparecemcampanhas que enxergam o pai como pessoa inteira, e costumam ser justamente as mais lembradas.
O Dia das Mães mostra o que acontece quando o trabalho é feito. Foram anos de construção criativa até existir um repertório sobre o que uma mãe sente, do que ela abre mão, o que ela merece ouvir. Aquilo não nasceu pronto e não veio de graça. Foi feito filme a filme, por gente que levou a data a sério, e hoje qualquer redator brasileiro tem esse vocabulário à mão. Muito mais do que merecido. Para pai, ele mal começou a ser escrito. Temos o churrasco, a furadeira e a piada do pai que dorme no sofá. Três clichês, e um deles é uma ferramenta elétrica.
Enquanto isso, o Dia das Crianças fatura R$ 9,96 bilhões e cresce 1,1% ao ano, contra os R$ 8,52 bilhões e 2,9% do Dia dos Pais. Mantido esse ritmo, a ultrapassagem acontece nos próximos anos
Se fomos capazes de transformar uma liquidação americana sem nenhuma memória afetiva em evento nacional, bem que poderíamos fazer o mesmo pela data que mais cresce no calendário e que as pessoas já gostam sem precisar de estímulo. Não falta verba nem gente boa pra isso.
Domingo, R$ 8,52 bilhões mudam de mão neste país, boa parte deles em algodão. É bastante dinheiro para uma data que o mercado ainda trata sem muita emoção no calendário.
Fabio Madia é consultor estratégico, mentor e CMO as a Service, e CEO da ABRAMARK — Academia Brasileira de Marketing. para mais informações acesse www.fabiomadia.com.br