Durante décadas, o Out of Home (OOH) esteve associado principalmente à publicidade em ruas e avenidas. Com o avanço da tecnologia e a transformação dos espaços urbanos, esse cenário mudou. Hoje, a mídia exterior passa a integrar a paisagem das cidades, oferecendo informação, orientando fluxos, valorizando espaços públicos e contribuindo para a experiência de moradores e visitantes.
Na avaliação da THE LED, maior empresa de soluções em painéis de LED da América Latina, essa evolução acompanha uma mudança na forma como o OOH é concebido e incorporado ao ambiente urbano. Mais do que suportes para campanhas publicitárias, os equipamentos passam a dialogar com a arquitetura das cidades e a desempenhar funções que vão além da comunicação comercial, compondo o conceito de arquitetura do OOH. Nesse contexto, a tecnologia atua como catalisadora da transformação, permitindo que a mídia exterior seja mais dinâmica, contextualizada e integrada às necessidades das pessoas e dos anunciantes.
Para Richard Albanesi, CEO da empresa, o OOH faz parte da cidade. “Quando existe planejamento, ele deixa de ser apenas um espaço para publicidade e passa a contribuir para a identidade urbana, oferecendo informação, orientando fluxos e criando experiências que fazem sentido para quem vive ou circula naquele ambiente. A tecnologia potencializa essa evolução, mas o ponto de partida é sempre pensar o papel da mídia dentro da cidade”, afirma.
Esse conceito já pode ser observado em alguns dos principais centros urbanos do mundo. Times Square, em Nova York, e Piccadilly Circus, em Londres, tornaram-se referências globais por integrar painéis digitais à arquitetura local, transformando espaços tradicionalmente comerciais em pontos turísticos reconhecidos internacionalmente. Mais do que grandes concentrações de publicidade, esses locais demonstram como a mídia exterior pode contribuir para a identidade visual da cidade, gerar experiências e fortalecer a relação das pessoas com o espaço urbano.
No Brasil, esse movimento avança à medida que cresce a digitalização do inventário de OOH em ruas, aeroportos, centros comerciais, sistemas de transporte e ambientes de varejo. Segundo dados do CENP e da Kantar IBOPE Media, o OOH representa atualmente entre 10% e 12% dos investimentos publicitários no país, participação que ainda demonstra potencial de expansão diante da evolução tecnológica e da diversificação dos formatos disponíveis.
Dados, inteligência e novos modelos de negócio
Embora exista espaço para crescimento orgânico, os próximos ciclos de expansão do setor devem ser impulsionados principalmente pela inovação e por novos modelos de negócio. A integração entre dados, inteligência de mídia e plataformas de comercialização tende a ampliar a participação do OOH nos investimentos publicitários e aproximá-lo de estratégias cada vez mais orientadas por performance.
“A quantidade de telas deixa de ser o principal diferencial competitivo. O mercado caminha para um cenário em que a inteligência sobre esse inventário será muito mais relevante. Empresas que conseguirem organizar dados, integrar plataformas e transformar essas informações em produtos de mídia terão maior capacidade de gerar valor para anunciantes e capturar uma fatia maior dos investimentos”, explica André Mendes, sócio-diretor da THE LED.
Entre os principais vetores dessa transformação está a compra programática. O modelo permite que campanhas sejam negociadas de forma automatizada, considerando fatores como localização, horário, perfil de audiência e contexto, tornando a operação mais eficiente e acessível para diferentes perfis de anunciantes. Estudos da IAB e da plataforma global VIOOH apontam que a comercialização programática do Digital Out of Home (DOOH) mantém trajetória consistente de crescimento em mercados internacionais, acompanhando a expansão do inventário digital. No Brasil, embora ainda tenham desafios relacionados à padronização e à integração entre plataformas, a expectativa é de que esse modelo ganhe participação nos próximos anos.
Para a THE LED, o futuro do OOH será marcado por uma integração cada vez maior entre os ambientes físico e digital. A evolução do setor não depende apenas da instalação de novas telas, mas da capacidade de conectar tecnologia, dados, arquitetura e experiência urbana, transformando a mídia exterior em uma plataforma de comunicação mais inteligente e relevante para cidades, marcas e cidadãos.
“O OOH nunca será totalmente digital. Os formatos estáticos continuam extremamente eficientes e cumprem um papel importante dentro do ecossistema da mídia exterior. O futuro está na convivência entre diferentes formatos, utilizando a tecnologia para potencializar aquilo que cada solução oferece de melhor. As cidades serão cada vez mais conectadas, mas também precisarão de uma comunicação urbana equilibrada e integrada ao seu desenho”, conclui Mendes.
Sobre a THE LED
Com mais de 10.000 projetos entregues e presença no Brasil, América Latina e Europa, a THE LED atua em comunicação visual digital por meio de painéis de LED. A empresa desenvolve projetos de retail media, OOH, eventos, televisão, museus e estúdios virtuais, com soluções integradas de tecnologia e conteúdo. É a única empresa do setor indicada ao Festival de Cannes e já recebeu prêmios como POPAI, Prêmio Caio, Shops Awards e Central de Outdoor.