Jornalista, executiva e professora, Regina Augusto construiu, por mais de três décadas, um ponto de vista privilegiado sobre o mercado de publicidade e marketing do Brasil. Uma trajetória múltipla, que inclui duas décadas como editora-chefe do Meio & Mensagem, empreendedora, executiva do grupo Ogilvy, e atualmente como diretora-executiva do Cenp – Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário e professora da Faap, qualificou Regina como uma das principais observadoras sobre consumo, estratégia e relevância cultural do país.
Seu novo livro, Presente-Mais-que-Perfeito – Ensaios sobre Comunicação, Mercado e Poder, é dividido em três momentos – Ontem, Hoje e Amanhã –, que funcionam menos como amarras cronológicas e mais como lentes de interpretação do tempo presente e de visão de futuro. Ao olhar para o passado e analisar um presente marcado pela pulverização de audiências e o debate sobre inteligência artificial, a obra propõe um futuro em que as qualidades da brasilidade – entre elas sincretismo, multiculturalismo e capacidade de improviso – venham a construir um futuro além da tecnologia.
Para entender o futuro, é preciso olhar para trás. Na seção denominada Ontem, Regina Augusto direciona seu olhar para um mercado que acompanha há mais de 30 anos: a publicidade e o marketing no Brasil e internacionalmente. A publicidade autoral, a força das grandes agências, a concentração de audiências e a entrada de grandes grupos internacionais ajudam a contar não apenas a história de uma indústria, mas de uma mudança na distribuição de poder da comunicação. O que estava antes concentrado em poucos veículos, agências e anunciantes se fragmentou entre plataformas, creators, comunidades, algoritmos e consumidores.
A transição entre Ontem e Hoje reflete uma sociedade mais fragmentada e com mais voz. O mercado publicitário passou a viver uma realidade “metodificada”, que exige eficiência comprovada. A criatividade precisa conviver com estruturas mais instáveis e exigentes, que demandam muito mais do que boas ideias dos profissionais que querem prosperar – ou pelo menos sobreviver – no setor.
Em sua segunda parte, Hoje, o livro mergulha nos dilemas do presente: a explosão da inteligência artificial generativa, a fragmentação das audiências e a polarização que influencia até as decisões corporativas mais banais. Um dos casos mais emblemáticos analisados é o comercial da Volkswagen que reuniu, digitalmente, Elis Regina e sua filha Maria Rita. A peça foi celebrada pela inovação tecnológica e pela força emocional, mas também criticada por interpretações sobre memória, legado e limites da tecnologia, em especial da inteligência artificial.
Essa capacidade da IA de “fazer” sustenta um dos principais argumentos da obra: a tecnologia, sem relevância cultural, é um recurso vazio. Para a autora, ferramentas podem escalar, gerar eficiência e dominar as manchetes de jornal, mas só se tornam significativas quando dialogam com valores, identidades e formas de vida concretas. Essa é a chave que conecta o presente nos capítulos finais, voltados para o Amanhã.
Para pensar o futuro, Regina Augusto recorre a pensadores que ajudam a elevar o repertório do debate. Alice Pataxó traz a perspectiva indígena sobre território, ancestralidade e tempo, enquanto Rosane Borges questiona a lógica binária que domina parte da cultura digital e propõe a ampliação de narrativas diante de uma sociedade cada vez mais polarizada.
Luiz Antonio Simas, por sua vez, defende que aquilo que o Brasil historicamente tratou como atraso, como oralidade, mistura, cultura do improviso e sincretismo, carrega justamente as competências mais necessárias para um mundo cada vez mais homogeneizado.
Presente-Mais-que-Prefeito aborda ainda questões incômodas: a automação que pode dificultar a entrada de jovens no mercado de trabalho, a fragilização da agenda de diversidade e o desgaste de palavras que dominaram a linguagem corporativa por anos, como “propósito” e “disrupção” — discussões que a autora aprofunda em conversa com o linguista e escritor Caetano W. Galindo. Mais do que identificar tendências, Regina levanta questões sobre um tempo em que, segundo ela, “o maior desafio não é tecnológico, é humano.”
