Existe uma lacuna entre o discurso e a prática (“say-do gap”) na publicidade: a maioria dos profissionais de marketing conhece a teoria da eficácia, mas enfrenta dificuldades para aplicá-la. Diante deste cenário, o Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, traz o novo relatório da WARC e de uma coalizão de especialistas, que identificaram oito grandes barreiras que os profissionais de marketing precisam superar para fechar essa lacuna.
Abrangendo desalinhamentos culturais, processuais e estruturais, essas barreiras prejudicam a publicidade eficaz ao impedir que os profissionais de marketing implementem princípios baseados em evidências, como os demonstrados no estudo histórico The Multiplier Effect (O Efeito Multiplicador), lançado no ano passado.
Desde a desconexão entre o CMO e a diretoria executiva (C-Suite) sobre o papel da construção de marca, passando pela confusão de CEOs e CFOs sobre o propósito do investimento em publicidade nos negócios modernos, até os silos arraigados dentro das equipes de marketing, essas barreiras — e as táticas necessárias para superá-las — são exploradas no The Multiplier Playbook, um novo relatório lançado hoje e uma leitura obrigatória para todo profissional de marketing.
David Tiltman, Diretor de Conteúdo (Chief Content Officer) da WARC e vice-presidente sênior de conteúdo da LIONS Intelligence, afirma: “Desde o lançamento do estudo The Multiplier Effect no ano passado, ficou claro que o desafio enfrentado pelos profissionais de marketing não é conhecer a teoria. A maioria dos CMOs não pode simplesmente mudar sua abordagem estratégica e de investimento de forma radical sem superar uma série de obstáculos. O que é necessário é um Playbook — uma combinação de dados, frameworks e exemplos do mundo real que ajudem os profissionais de marketing a receber as principais ‘barreiras’ que podem enfrentar — e que lhes dê algumas ‘jogadas’ (plays) para ajudá-los a agir e progredir. O The Multiplier Playbook faz exatamente isso.”
O Playbook combina dados de uma nova pesquisa com mais de 200 profissionais de marketing sêniores realizada pela WARC e pela Association of National Advertisers (ANA) nos EUA entre dezembro de 2025 e março de 2026, com dados adicionais, frameworks e insights da WARC e de seus parceiros no Multiplier Effect: Analytic Partners, BERA.ai, Prophet e System1.
As oito barreiras para o Efeito Multiplicador
Dados relatados anteriormente para o relatório The Multiplier Effect da Analytic Partners (ROI Genome) revelaram que as marcas que mudaram de uma abordagem focada apenas em performance para uma abordagem mista (marca e performance) viram um aumento mediano impressionante de 90% no retorno sobre o investimento (ROI) em receita.
Para implementar essa abordagem, os profissionais de marketing devem analisar os oito desafios culturais, processuais e estruturais que podem enfrentar, permitindo que tenham sucesso no alinhamento com a diretoria executiva (C-Suite), na integração das equipes e na incorporação do Efeito Multiplicador no trabalho prático.
Alinhando com a diretoria executiva (C-Suite)
O estudo confirma que o alinhamento com o C-Suite é consistentemente citado como uma barreira para investir na construção de marca e desbloquear o Efeito Multiplicador:
A desconexão da marca
Aproximadamente dois terços (67%) dos profissionais de marketing concordam que seu CEO acredita que a marca é importante. No entanto, apenas 19% dos profissionais de marketing disseram que a diretoria executiva rotineiramente faz a conexão entre as mudanças no brand equity (valor da marca) e os resultados de negócios concretos.
Em suma, a força da marca não é vista como um motor de vendas no dia a dia.
Os profissionais de marketing são aconselhados a apresentar argumentos mais fortes sobre a construção de marca para o CEO e o CFO — mas, primeiro, precisam ter clareza sobre quais problemas a empresa enfrenta que uma marca mais forte ajudaria a resolver. O relatório compartilha quatro maneiras de enquadrar a construção de marca sob essa ótica, dependendo das prioridades corporativas.
A desconexão da publicidade
O papel da publicidade no alcance dos objetivos comerciais também é um ponto crítico de desalinhamento.
A maioria (60%) dos entrevistados sentiu que o C-Suite não entende totalmente o papel da publicidade, e apenas um em cada cinco profissionais de marketing (21%) concordou fortemente que seus objetivos de publicidade estavam alinhados com as metas da diretoria executiva.
A dominância de métricas baseadas em eficiência na publicidade moderna, como o ROAS (retorno sobre o investimento publicitário) específico de plataformas e canais, serve para aprofundar essa divisão. O resultado, em muitas organizações, é uma visão muito estreita do que a publicidade deve alcançar — transformando-a em um custo de venda, em vez de um investimento na criação de valor.
Conforme mostrado pelos resultados da pesquisa ANA/WARC, a dependência de táticas e métricas de curto prazo se alinha com apenas uma das cinco principais prioridades comerciais do C-Suite. A construção de marca, por outro lado, atende explicitamente às outras quatro — ao mesmo tempo em que gera vendas no curto prazo e aumenta a eficiência da publicidade de performance.
Os profissionais de marketing são aconselhados a desafiar a fixação em métricas estreitas de canais e a tomar medidas para alinhar os objetivos de publicidade com as metas corporativas globais.
Construindo equipes integradas
Problemas estruturais no departamento de marketing também estão dificultando a aplicação das melhores práticas. O surgimento de “silos” de marca e de performance está tornando o pensamento integrado mais difícil de ser alcançado.
As respostas à pesquisa ANA/WARC destacaram como as equipes de marca e de performance estão lutando para trabalhar juntas de maneira significativa:
- Metade (49%) das organizações possui equipes de marca e performance separadas, em comparação com 25% que possuem equipes totalmente integradas;
- 65% têm orçamentos separados para marca e performance;
- Apenas 44% dizem ter uma “linguagem comum” entre as equipes de marca e performance;
- Da mesma forma, apenas 44% das equipes compartilham do mesmo entendimento sobre quais públicos têm maior probabilidade de gerar crescimento.
Embora os especialistas sempre sejam necessários, os líderes de marketing devem buscar maneiras de impulsionar a colaboração. Os profissionais de marketing são aconselhados a desenvolver uma visão compartilhada do sucesso enraizada na mudança de comportamento do consumidor e a identificar momentos marcantes no calendário (tentpole moments) que forcem a integração entre os times.
O relatório inclui um exemplo da Instacart, onde Laura Jones, Diretora de Marketing (CMO) da empresa, recomendou buscar momentos para unir os times: “Temos que ‘criar nosso próprio clima’. Temos que criar eventos e campanhas que sejam grandes, onde todos possamos remar na mesma direção e obter mais retorno de todo o nosso esforço quando ele estiver unificado.”
Incorporando o Efeito Multiplicador no trabalho
O sucesso no alinhamento com a diretoria executiva e na união das equipes deve, em última análise, ser traduzido no trabalho prático para tornar o Efeito Multiplicador uma realidade.
Embora a criatividade esteja mais estreitamente associada à construção de marca — capturando a atenção de públicos que não estão no momento de compra (out-of-market) e construindo estruturas de memória duradouras —, ela também desempenha um papel crítico na geração de resultados imediatos de vendas. O estudo reafirma a importância de “plataformas criativas” amplas que unam execuções focadas em brand equity e execuções focadas em performance.
Os desafios incluem um risco percebido em estratégias de publicidade que abraçam a criatividade, citado por 41% dos profissionais de marketing em uma pesquisa da System1 e da Effie Worldwide, e uma falta de confiança na eficácia da publicidade, citada por mais da metade dos entrevistados (52%).
A maioria dos anúncios (90%) não recebe tempo suficiente para se consolidar, de acordo com dados do ROI Genome da Analytic Partners. Os profissionais de marketing são aconselhados a adotar uma abordagem de criatividade baseada em “menos, maiores e mais longos” (fewer, bigger, longer); aproximar muito mais a mídia, o desenvolvimento criativo e a mensuração para alcançar os “efeitos de sinergia” necessários em um cenário de mídia fragmentado e de baixa atenção; e mitigar o risco percebido da criatividade usando um framework de quatro níveis: consistência, espetáculo (showmanship), distinção e emoção.
Como observado por Mike Cessario, Fundador/CEO da Liquid Death, a criatividade pode ser especialmente valiosa para marcas menores: “Se você é uma empresa pequena, jogar seguro é literalmente uma imprudência. Tentar imitar uma grande empresa sendo pequeno é imprudente… porque não podemos nos dar ao luxo de comprar a atenção do público como os grandes fazem.”
O relatório The Multiplier Playbook pode ser lido na íntegra aqui. Uma série de podcasts complementar, que se aprofunda nas descobertas do relatório, será lançada na quinta-feira, 21 de maio, com Ann Marie Kerwin, editora da WARC para as Américas, conversando com Michael Reh, chefe de ciência de dados e análises da BERA.ai, sobre o valor comercial da marca.
Um episódio de prévia, apresentando David Tiltman, da WARC, e Stephanie Fierman, vice-presidente executiva e chefe da Prática de Marca na ANA, foi lançado na quinta-feira, 14 de maio.