Por Fábio Madia
Poucas vezes no marketing brasileiro teve um segundo semestre tão cheio pela frente. Mal terminou a Copa e já vem o Dia dos Pais em agosto, o Rock in Rio e o Dia do Cliente em setembro, o Dia das Crianças dividindo outubro com a eleição, o 11 de novembro que as gigantes chinesas plantaram no nosso varejo, a Black Friday logo atrás e o Natal fechando o ano, num semestre que sozinho responde por quase 60% do faturamento do e-commerce brasileiro.
Nunca houve tanto pretexto para o consumidor gastar concentrado em tão poucos meses. A tentação é comemorar o tamanho da festa, quando o que interessa mesmo é olhar para quem vai pagar a conta dela, e em que condição ela chega.
Porque a economia desacelera justamente agora, com todo banco sério projetando um segundo semestre mais fraco, o estímulo do governo concentrado no primeiro semestre por ser ano eleitoral, e o consumidor no fim do funil mais endividado da história, com 80,9% das famílias com dívidas, metade da renda anual já comprometida, e a classe média para cima começando a fechar a carteira. Enquanto o empresário ainda sente o presente morno, o mercado financeiro, que vive de antecipar o futuro, já se posicionou na defensiva e fugiu justamente do varejo e do consumo, que são os setores que mais anunciam. Quem aposta dinheiro no amanhã já leu o segundo semestre, e não gostou.
Ao mesmo tempo, ficou mais caro aparecer. Só o repasse de impostos encareceu a mídia na Meta em 12,15% neste ano, antes de qualquer disputa de leilão, e aí o segundo semestre empilha Copa, campanha e Black Friday no mesmo inventário, subindo o preço mais uma vez. O anunciante acaba empurrado para o digital, que é justamente o meio que acabou de subir o piso, e onde duas plataformas concentram mais de 70% de todo o investimento digital do país.
E, no meio disso, a inteligência artificial chega como o atalho perfeito, prometendo automatizar a criação e a segmentação dos anúncios de ponta a ponta. Só que atalho bom todo mundo pega ao mesmo tempo, e quando todos usam as mesmas ferramentas para falar com o mesmo consumidor, o que sai é um oceano de comunicação parecida, otimizada, correta e esquecível. E o consumidor, soterrado de mensagens que se parecem umas com as outras, simplesmente para de enxergar qualquer uma delas.
É aqui que o jogo vira, e vira para um lugar que eu não esperava dez anos atrás. Vivendo hipercompetição em vários mercados ao mesmo tempo, com todo mundo disputando a mesma atenção pelo mesmo atalho, o diferencial deixou de estar no que é novo. Passou a valer a pena olhar para trás e revisitar tudo o que funcionou nos últimos trinta anos de marketing, para entender o que daquilo volta a ser diferencial justamente agora que quase ninguém mais faz.
Penso, por exemplo, no velho cartão de Natal impresso, com uma mensagem escrita à mão. Décadas atrás era o óbvio, hoje virou raridade, e é exatamente por isso que voltou a valer. Num mundo em que tudo chega automatizado, disparado em massa e otimizado por algoritmo, quem recebe um cartão de verdade, com a sua letra, para tudo, olha e guarda com carinho. O gesto analógico, trabalhoso, impossível de escalar, faz o que nenhuma campanha perfeitamente segmentada faz: emociona, porque é raro e porque é humano.
O caminho que vai separar as marcas neste segundo semestre quase nunca está na próxima ferramenta. Está no que a pressa de pegar o atalho fez a gente largar pelo caminho: a relação de verdade, o toque humano, a atenção genuína a cada cliente, tudo o que trinta anos de marketing provaram que funciona e que nenhuma tecnologia entrega sozinha. Talvez a maior vantagem, num segundo semestre em que tanta gente vai fazer a mesma coisa ao mesmo tempo, seja simplesmente ter a coragem de fazer o que todos os outros já pararam de fazer.
Fabio Madia é Consultor e Mentor de Negócios, CMO As A Service e CEO da Academia Brasileira de Marketing. Mais informações em fabiomadia.com.br