Por Richard Albanesi
Por muito tempo, retail media foi discutido como uma nova fonte de receita. Um inventário adicional, um formato a mais dentro do mix, uma linha de faturamento incremental para o varejo. Essa leitura ainda aparece em boa parte do mercado, mas já não descreve o que está de fato acontecendo.
O que muda em 2026 não é o tamanho do investimento, é a natureza da disputa. Retail mediadeixou de ser uma opção de mídia entre outras e passou a ser um ativo de infraestrutura. E ativos de infraestrutura não são disputados por quem tem o melhor formato publicitário. São disputados por quem consegue operá-los com consistência, em escala, dentro de milhares de pontos físicos ao mesmo tempo.
Essa distinção parece sutil, mas ela redefine quem ganha valor nesse mercado. Quando retailmedia é tratado como mídia, a competição gira em torno de criatividade, formato e alcance. Quando é tratado como infraestrutura, a competição gira em torno de execução: integração com o ambiente físico, governança de dados, previsibilidade operacional e capacidade de sustentar isso todos os dias, em todas as lojas, sem depender de esforço pontual.
O varejo brasileiro já entendeu a primeira parte. Grandes redes estruturaram verticais de mídia, organizaram inventário e começaram a monetizar dados de consumo. Isso resolveu a pergunta sobre onde está a receita. Não resolveu a pergunta sobre quem sustenta a operação.
Essa segunda pergunta é onde a maioria dos projetos trava. Não por falta de tecnologia disponível, mas porque conectar mídia, dado e loja física em um sistema único exige uma estrutura que poucas empresas têm internamente. Trade, marketing, dados e operação de loja seguem, na prática, como áreas isoladas, com orçamentos e critérios próprios. Retail media exige que essas áreas conversem em tempo real. Isso não se resolve com um novo formato de anúncio. Se resolve com desenho operacional.
É aí que entra a diferença entre quem anuncia retail media e quem consegue de fato entregá-lo. Anunciar retail media é simples: basta ter tela, inventário e um discurso de mídia. Entregar retailmedia é outra coisa. Envolve garantir que aquela tela funcione todos os dias, em todas as lojas da rede, com o conteúdo certo, no momento certo, com dado suficiente para provar impacto em venda. Isso é execução, não formato.
Marcas e agências já começam a perceber essa diferença. A pergunta que hoje orienta decisão de investimento não é mais “esse varejista tem retail media?”. É “esse varejista consegue operar retail media com previsibilidade?”. Essa mudança de critério é o que separa quem vai capturar a próxima fase desse mercado de quem vai ficar limitado a projetos-piloto.
Na THE LED, essa é a lógica que estrutura nossa operação. Não vendemos tela. Operamos uma rede física distribuída em milhares de pontos de venda, o que exige infraestrutura própria, integração direta com o ambiente da loja e times preparados para sustentar isso em escala, todos os dias. Essa capacidade de execução é o que transforma retail media de promessa em resultado mensurável.
O mercado vai continuar falando de retail media como formato de mídia por mais algum tempo. Mas quem está decidindo onde investir já mudou o critério: não é mais sobre ter acesso ao inventário. É sobre confiar que ele vai funcionar.
Richard Albanesi
CEO and Founder THE LED