“Recalculando Rotas” foi o tema do ENA 2020, evento anual realizado pela ABA

Um dos eventos mais importantes do calendário anual da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes aconteceu, pela primeira vez, em formato virtual e com um público de mais de 600 participantes inscritos.

O ENA 2020 “RECALCULANDO ROTAS” foi realizado no último dia (17) e contou com reconhecidas lideranças do mercado, que se reuniram para discutir sobre os impactos causados pela Covid-19 e os novos modelos de atuação e programas de inovação impostos pela pandemia em aceleração digital, replanejamento e riqueza de dados.

A abertura foi feita pela Presidente da ABA, Nelcina Tropardi, Vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da HEINEKEN. “A pandemia comprimiu a curva de inovação das organizações e forçou a adoção de novos canais, meios de relacionamento, formas de produzir e processos de trabalho. A necessidade de planejar e a habilidade de replanejar tornaram-se fundamentais, enquanto a gestão integrada de indicadores se torna ainda mais fundamental para orientar a tomada de decisões e sucesso das organizações. Hoje, eu tenho certeza que nós vamos aprender muito. Aproveitem essa manhã. Aproveitem os debates!” comentou Nelcina em seu discurso.

Aceleração digital pós-covid 19

O evento contou com 3 painéis onde executivos e líderes se dividiram para discutir ideias e compartilhar visões, com a missão de inspirar para inovar e criar soluções focadas nos impactos causados pela pandemia.

Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma e co-curador do evento, abriu o primeiro painel do dia, com o tema “Aceleração Digital pós-Covid 19”, que discorreu sobre como a pandemia do novo coronavírus comprimiu a curva de inovação das organizações e forçou a adoção de novos canais, meios de relacionamento, formas de produzir e processos de trabalho. O consumidor, super conectado, demandou, mais do que nunca, um avanço importante na atuação digital das marcas. Edmar Bulla também foi o moderador do painel, que contou com a participação de: Álvaro Garcia, Diretor sênior de Marketing da Mondelez Brasil, e Arthur Wong, Deputy CMO and Head of Corporate Marketing – Latin America da Samsung Electronics e conselheiro da ABA.

Em sua apresentação introdutória, Bulla comentou sobre o papel e a relevância da tecnologia em tempos atuais. “A tecnologia nos torna cada vez mais humanos. A tecnologia é meio, ela não é fim. Em um país extremamente dependente de infraestrutura, em todos os sentidos, e extremamente dependente de educação, com uma miríade de analfabetos funcionais, a tecnologia tem o dever de, antes de tudo, facilitar a vida de shoppers e consumidores pela simplicidade”.

Questionados sobre como estão se organizando em suas empresas para pavimentar vias de aceleração digital e quais deveriam ser essas vias de investimento, sob a visão de organizações e executivos de marketing do mercado brasileiro, os participantes do primeiro comentaram suas perspectivas para 2021, em uma era pós-covid 19.

“A gente precisa pensar em realmente entregar um serviço para o consumidor, entregar conteúdos e formatos que eles consigam usar isso no dia a dia. A gente tá vendo que o mercado do ano que vem vai ser pautado em entregar serviço, entregar valor para o consumidor, em termos de conteúdo. E também, estamos percebendo que as pessoas estão voltando para um patamar de equilibro e querendo o bem das coisas” pontuou Arthur Wong.

“Estamos investindo bastante na conversa, a parte orgânica da relação entre as empresas e as pessoas. As pessoas estão esperando isso. Quando elas entram em contato com uma empresa, elas querem que a empresa as entenda, então a gente vem investindo nessa troca de conversa. Temos squads, social media e atendimento treinados com a linguagem da marca, para poder trocar mais e atender melhor tudo isso” completou Álvaro Garcia.

Modelos ágeis para planejamento e replanejamento de marketing

No segundo painel “Modelos ágeis para planejamento e replanejamento de marketing”, Frank Pflaumer, Vice-Presidente de Marketing, Comunicação e Assuntos Corporativos da Nestlé e 1º Vice-presidente da ABA, e Carlos Pitchu, Vice-Presidente – Mídia, Comunicação e Conteúdo da Natura & Co. e Vice-presidente da ABA, abordaram sobre como tornaram o desafio de replanejar suas estratégias e planos elaborados para o começo de 2020 mais dinâmico, ágil e seguro, mesmo no cenário incerto que se arrastou por todo o ano.

Conrado Leister, Country Managing Director do Facebook & Instagram Brazil, foi responsável pela moderação do debate. O executivo iniciou o painel comentando sua própria experiência sobre as mudanças nos processos e replanejamento no mercado. “Pensar estratégia, repensar e replanejar para atingir resultados é fundamental. No Facebook a gente observa um movimento constante de adaptação das empresas para atender as demandas dos consumidores. Com a pandemia, especialmente nesse último ano, sentimos uma pressão que continua acontecendo para acelerar o plano de digitalização, que agora se tornou essencial”, comentou.

Seguindo o bate-papo, Conrado perguntou para os executivos qual a visão deles em relação a como o marketing se adaptou em tempos de pandemia. E quais foram as principais mudanças e linha de iniciativas que a Nestlé e a Natura lidaram na condução de seus negócios.

“O cuidado diário não saiu da nossa pauta, mudamos o tom e o conteúdo de nossa comunicação. Estamos mais preocupados em como a marca vai conversar com a pessoa que está em situação de stress, em como amenizar, mitigar e foi com esse pensamento que muitas decisões foram tomadas. Decisões que são parte do DNA do marketing e da comunicação da Nestlé”, comentou Frank Pflaumer.

“A gente lidou com uma conjunção de desafios e incertezas nunca vista e, nestes momentos, consultamos nossa essência e buscamos entender qual é o nosso proposito para nos guiar. A Natura tem isso forte, pelo fato de vivermos por pessoas e relações. Manter a calma, entender perspectiva, ter planejamento e métodos, nos ajudou a navegar nesse grande mar”, completou Pitchu.

Algoritmos e data science na gestão de marketing

O último painel reuniu Daniel Milagres, Sr Brand & Communications Executive do Carrefour Brasil, e Marina Daineze, Diretora de Imagem e Comunicação da Vivo, para discutirem sobre “Algoritmos e data science na gestão de marketing”. Após a apresentação de Juliana Yamana, Head de Insights & Analytics do Google Brasil, que também foi moderadora deste terceiro painel, os executivos discutiram sobre a questão dos algoritmos e data Science na gestão do marketing, apresentando ideias e soluções para a gestão integrada de indicadores.

“Estamos cada vez mais conectado, consumindo cada vez mais informação, mas não é só isso, estamos também transacionando cada vez mais online, e com isso, elevando nossas expectativas em relação aos serviços e também transformando o digital em um grande canal de vendas e relacionamento com os nossos clientes” comentou Juliana, em sua introdução.

Sobre as mudanças na forma que as marcas vêm se comunicando com o consumidor, Marina Daineze comentou sobre o desafio que as marcas têm enfrentado dentro deste novo modelo de comunicação. “O grande desafio é fazer uma comunicação consistente e que nasça a partir dos desejos e necessidades do consumidor. Quando a marca responde de forma dinâmica e criativa a cada plataforma, adotando diferentes tipos de linguagem, ela tem mais capacidade de adaptar seus discursos e criar conteúdo com base no comportamento do consumidor e o que ele quer” avaliou a executiva.

Já Daniel Milagres comentou sobre como essas mudanças afetaram o modelo do varejo e os KPI’s. “Há uma disrupção no modelo mental do varejo tradicional. Passamos de KPIs que são muito imediatistas – a venda pela venda apenas – para um olhar de performance estruturada. Começamos a olhar lifetime value, recorrência, frequência, tipos de escolha de um determinado grupo de consumidor e respostas a diferentes estímulos por determinados consumidores. O que percebemos é uma sofisticação na hora de olhar esses KPI’s. Você tem muito mais informações, KPIs e indicadores, e passa a olhar para uma longevidade de marca e do negócio, coisa que só o olhar imediatista não tinha” concluiu.

Depois das palestras, Ricardo Wolff, Vice-Presidente de Estratégia & Marketing da J&J e Vice-Presidente da ABA, realizou o encerramento do evento.

“Em momentos de crise é que encontramos as maiores oportunidades de inovar, reinventar-se e fazer melhor. É nesse momento que os indicadores exercem o seu papel fundamental, que é o de orientar a tomada de decisões. E pudemos ver que isso foi levado a sério. O melhor? Deu certo! Ouvir tantas experiências e exemplos importantes é uma verdadeira injeção de ânimo e otimismo para nossas vidas e nossas histórias profissionais. Que possamos seguir esses bons exemplos!”, comentou Ricardo em suas ponderações finais.

Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA, celebrou a realização do evento e avaliou o ENA 2020 como uma grande oportunidade para inspirar, inovar e criar soluções dentro do novo cenário de 2020. “Em um ano como foi 2020, onde muitos se sentiram inseguros e com dúvidas em relação ao futuro de seus negócios e da própria sociedade, nosso objetivo foi tornar o evento um ambiente de conexão e união para o debate de temas contextualizados e que se tornaram o norte para novos caminhos aos que participaram. O ambiente virtual para este tipo de evento foi uma novidade para a ABA. Embora tenhamos realizado 45 webinares e webséries durante o ano, um evento do porte do ENA, com mais de 600 inscritos, exigiu muito mais do time da ABA. Houve muito planejamento e organização para realizar tudo da melhor forma possível. Nossa recompensa veio na grata surpresa de constatar a enorme proporção que o evento teve em função da grande participação do público, via internet” comentou Martinelli.