Pesquisa Data-Makers encomendada pela Sotaq revela falta de verba nas grandes marcas quando o assunto é brasilidade; CMO’s revelam que o conceito gera brand equity mas 43% não destinam verba para o tema
A Brasilidade deixou de ser apenas um recurso estético para se tornar uma alavanca estratégica de negócios, mas a sua execução pelas marcas ainda esbarra na falta de estrutura e no forte viés geográfico. É o que revela o estudo inédito “Líderes de Marketing e Brasilidades” conduzido pela Data-Makers, empresa de inteligência de mercado, a pedido da Sotaq, agência especializada em cultura e regionalismo.
O levantamento, que ouviu CMOs e líderes de marketing de empresas de todo o país, mostra que 62% dos executivos afirmam que projetos ligados à diversidade cultural brasileira geram uma performance superior em comparação a campanhas “neutras”. E 82% dos entrevistados acreditam que a importância do tema está em crescimento no mercado.
Quando questionados sobre o impacto direto nos negócios, a grande maioria dos CMOs apontou o Brand Equity / Valor de Marca (51%) como o indicador mais beneficiado, seguido pelo engajamento nas redes sociais e no PR (21%). Apenas 7% associam o tema diretamente à conversão em vendas de curto prazo, reforçando o papel da brasilidade na construção de marca no longo prazo.
Apesar do entusiasmo e dos resultados comprovados de forma positiva, o estudo mostra um forte descompasso entre a intenção versus a realidade de operação das companhias. A pesquisa demonstra que o tema ainda é tratado de maneira tática: apenas 21% das marcas possuem a brasilidade como uma diretriz formal em seus brand books. A falta de institucionalização reflete diretamente nos investimentos e na profissionalização. Atualmente, 43% das companhias não possuem nenhum budget dedicado a projetos de brasilidade e 58% não contam com um time ou parceiro especializado em cultura e regionalismo. Entre as que investem, a maioria o faz de forma pontual (38%), sem recorrência.
“Os dados mostram de forma contundente que o mercado já entende o valor da cultura local para a construção de marca. No entanto, o fato de 58% das empresas não terem parceiros especialistas e quase metade não ter verba dedicada prova que a brasilidade ainda é feita na intuição, muitas vezes vista como uma ativação tática, e não como uma estratégia de longo prazo”, analisa Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers.
A pesquisa ainda destaca uma forte desigualdade na presença geográfica das marcas. Embora 64% das marcas declarem já ter contratado influenciadores fora do eixo Rio-São Paulo, as ativações regionais recorrentes ainda não são distribuídas de forma equilibrada pelo país.
O Sudeste é a região mais presente nas estratégias de regionalização, sendo destino de ações de 82% das empresas que investem no tema. Em contrapartida, regiões com forte potencial de consumo e cultura riquíssima ainda fazem parte dos planos de poucas marcas: apenas 8% das empresas realizam ações no Centro-Oeste e somente 4% no Norte. Além disso, 48% das marcas preferem se comunicar com base numa “identidade única” de Brasil, o que pode gerar problemáticas constantes com nuances locais.
“Existe uma miopia no mercado publicitário, vemos a movimentação das marcas com o desejo de se conectar com o Brasil real, por isso a importância da pluralidade. Precisamos olhar para o nosso país, o nosso maior ativo é justamente a diversidade cultural brasileira e ignorar isso significa desperdiçar o enorme potencial das demais regiões do país. O Brasil não funciona como um único público, é um mosaico de identidades culturais, hábitos de consumo e referências regionais que, ainda são pouco exploradas pelas estratégias tradicionais de marketing”, destaca Vinicius Machado, CEO da Sotaq.
A Sotaq aposta na brasilidade como ativo estratégico de negócio para grandes marcas, em criadores regionais e em narrativas conectadas às realidades locais, com campanhas que buscam refletir sobre a diversidade cultural do país. “Quando marcas conseguem se conectar com o Brasil real, elas constroem relevância e pertencimento”, pontua.
A pesquisa “Brasilidade” foi conduzida pela Data-Makers a pedido da Sotaq. Foram entrevistados 100 líderes de marketing de empresas de todos os portes, presentes em todas as regiões do Brasil. Os respondentes fazem parte do painel Data-Leaders, o maior painel de CEOs e C-Levels do Brasil.