Dados da Pixalate apontam taxas de tráfego inválido de 41% em apps mobile e 43% em CTV no país. O problema não é novo, mas nunca foi tão caro ignorar.
O Brasil encerrou o segundo trimestre de 2025 com as maiores taxas de tráfego inválido (IVT) da América Latina: 41% nas campanhas programáticas em aplicativos mobile e 43% em CTV, segundo benchmarks trimestrais da Pixalate, plataforma de proteção contra fraude publicitária acreditada pelo MRC.
Para efeito de comparação, a média global de IVT em mobile apps no mesmo período foi de 29% — o Brasil registrou quase metade a mais. Tráfego inválido é o termo técnico que engloba bots, cliques automatizados, domain spoofing, ad stacking e outras formas de simular audiência legítima sem entregar valor real ao anunciante.
Em escala programática, onde bilhões de transações ocorrem por segundo sem supervisão humana direta, o problema se multiplica com uma velocidade que os relatórios mensais convencionais raramente capturam a tempo. O impacto financeiro é direto.
Com o investimento publicitário digital brasileiro projetado para crescer 9,1% em 2026 — o maior índice entre os 12 mercados analisados pela Dentsu —, uma taxa de IVT de 40% sobre o orçamento programático representa uma sangria proporcional à expansão do próprio mercado. Não é exagero afirmar que parte relevante do crescimento previsto para o setor será absorvida por inventário que nunca chegou a uma pessoa real.
O que torna o cenário brasileiro particularmente crítico é a combinação de dois fatores: escala e opacidade. O país é um dos maiores mercados de internet do mundo, com mais de 180 milhões de usuários conectados, o que o torna um alvo natural para redes de bots que buscam volume. Ao mesmo tempo, boa parte dos anunciantes ainda opera sem verificadores independentes de brand safety e viewability, terceirizando integralmente para os próprios parceiros de mídia a responsabilidade de reportar o que foi — ou não foi — entregue.
A dimensão do problema fica mais clara quando se cruzam as taxas de IVT com o tamanho do mercado. O Digital Adspend 2026, pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media divulgada em abril, mostra que a publicidade digital brasileira movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025 — crescimento de 12,7% sobre 2024 e expansão acumulada de 80% desde 2020. Vídeo concentra 49% do investimento, formato em que CTV vem ganhando peso acelerado dentro do mix.
Em um mercado dessa escala, a diferença entre operar com verificação independente e operar sem ela deixa de ser um detalhe técnico para se tornar uma decisão sobre quanto do orçamento da campanha efetivamente vira resultado. Para Patricia Queiroz, CMO da South Media, esse conflito de interesse é estrutural.
“Um fornecedor de mídia que também é responsável pela mensuração da campanha tem incentivos objetivos para não destacar anomalias nos dados. Não é má-fé, é desenho de mercado. Por isso desenvolvemos tecnologia proprietária de detecção antifraude que opera em paralelo às camadas externas de verificação — porque enquanto o anunciante não tiver uma instância independente checando o que o próprio fornecedor reporta, o desenho continua o mesmo”, afirma a executiva.
A resposta mais eficaz é a verificação em camadas: filtragem pré-bid para eliminar inventário fraudulento antes do leilão, tecnologia de bloqueio de VPN para garantir que a segmentação geográfica seja respeitada, e auditoria pós-entrega para validar o que foi efetivamente computado como impressão válida. É o modelo que adtechs especializadas em mídia programática, como a South Media, já adotam como padrão de operação — combinando verificação via DoubleVerify com tecnologia proprietária antifraude em todas as campanhas. Segundo Patricia Queiroz, combinar camadas internas e externas não é redundância, é princípio de operação.
“Verificação só interna é o mesmo problema de mercado em outra escala — ninguém checa quem checa. Verificação só externa pega o que o protocolo padrão consegue ver, e fraude sofisticada existe justamente por operar fora desse protocolo. Então a única operação responsável é trabalhar com as duas instâncias ao mesmo tempo, e tratar a divergência entre elas como informação, não como inconveniente”, explica.
O crescimento do CTV como canal de alto investimento no Brasil torna essa exigência ainda mais urgente. A TV conectada é hoje o formato com as maiores taxas de IVT no país segundo a Pixalate, justamente por ser o canal de maior CPM e menor histórico de auditoria independente no mercado local. Anunciantes que migram verbas da TV linear para CTV sem estrutura de verificação estão, em muitos casos, pagando preço premium por audiência que não existe.
Para as agências, o cenário tem desdobramentos concretos na relação com clientes e fornecedores. O primeiro é contratual: parte do mercado começa a incluir cláusulas de auditoria de tráfego inválido nos contratos de mídia, com previsão de make-good ou reembolso quando a fraude detectada ultrapassa determinado patamar. O segundo é de planejamento: a escolha de parceiros que oferecem múltiplas camadas de verificação — em vez de apenas selos de terceiros — passa a ser apresentada ao cliente como diferencial de qualidade da entrega, não como detalhe técnico.
O terceiro é de discurso: quando uma agência apresenta uma campanha rodada com verificação independente externa mais detecção proprietária contra tráfego inválido, ela está oferecendo previsibilidade ao anunciante. E previsibilidade é o que sustenta a renovação de orçamento. “A fraude publicitária não vai desaparecer — ela evolui na mesma velocidade que as tecnologias de detecção.
O que muda é o custo de ignorá-la. Para o anunciante brasileiro, proteção contra tráfego inválido deixou de ser uma linha de item no orçamento de tecnologia. É requisito básico de qualquer operação que pretenda medir resultado real”, completa Patricia Queiroz. Com o mercado programático brasileiro a caminho de representar mais de 80% do investimento digital, a discussão tende a sair dos bastidores técnicos e ocupar espaço crescente nas pautas de planejamento das agências.