Em 2026, dois dos maiores fenômenos de mobilização de audiência — as eleições e a Copa do Mundo — acontecem simultaneamente e colocam as agências de publicidade diante de um cenário ao mesmo tempo desafiador e estratégico. No cenário atual, marcado pela hiperconectividade, excesso de informação e mudanças rápidas no comportamento do consumidor, marcas e agências precisam rever formatos, linguagem e velocidade de atuação para manter relevância.
Para Caroline Ferrari, Diretora de Novos Negócios Corporativos da Octopus, agência de publicidade e propaganda, períodos como esses alteram hábitos de consumo, concentram investimentos em mídia, ampliam a disputa por atenção e aceleram tendências ligadas à comunicação em tempo real. Por isso, para as agências, o momento exige capacidade analítica, leitura cultural e respostas rápidas para criar campanhas que conversem com o público de forma autêntica e eficiente.
“O principal aprendizado é que as marcas não podem mais trabalhar campanhas de maneira isolada ou engessada. Hoje, elas disputam atenção em um ambiente extremamente dinâmico. Um debate político, um jogo decisivo ou até um meme podem mudar completamente a conversa nas redes em questão de minutos. As agências precisam estar preparadas para atuar com estratégia, mas também com flexibilidade e velocidade”, destaca Caroline.
Os números já mostram a dimensão do que está por vir. Só a convocação da Seleção Brasileira para a Copa de 2026 alcançou 96 milhões de pessoas em uma semana, gerou 848 mil posts originais nas redes sociais e reuniu 34,6 milhões de telespectadores na TV Globo — a maior audiência da emissora neste século, segundo dados da CBF e Aurasight. Uma pesquisa da Ipsos aponta que 71% dos brasileiros pretendem acompanhar o torneio, índice acima da média global de 59%. E o contexto eleitoral aquece ainda mais o mercado: em 2024, ano de eleições municipais, o investimento publicitário brasileiro cresceu 10% e chegou a R$ 88 bilhões, segundo a Kantar IBOPE Media — o maior crescimento em dois dígitos dos últimos cinco anos.
A executiva ainda destaca que o comportamento do consumidor durante períodos de grande mobilização coletiva se torna mais emocional e instantâneo, o que também exige campanhas com maior capacidade de conexão cultural. “A Copa do Mundo e as eleições movimentam opiniões e conversas por meio das redes sociais. Isso faz com que o público espere posicionamentos mais humanos, criativos e contextualizados das marcas. Não basta apenas aparecer — é preciso entender o momento e participar dele de maneira coerente”, afirma Ferrari.
Outro ponto observado pelo mercado, segundo Caroline, é a crescente importância do monitoramento de dados e da inteligência de mídia para orientar decisões em tempo real. Com o aumento da concorrência publicitária e a fragmentação da audiência entre diferentes plataformas — um dado da Adlook aponta que 61% dos brasileiros que vão acompanhar a Copa são espectadores casuais, não fãs habituais de futebol —, as estratégias precisam ser constantemente ajustadas. “Não existe mais separação total entre branding, conteúdo e resultado. Em períodos de alta atenção como esse, as campanhas precisam gerar conversa, identificação e, ao mesmo tempo, entregar performance”, acrescenta.
Na prática, o que as marcas devem fazer agora?
Caroline aponta três movimentos essenciais para quem quer competir nesse ambiente. O primeiro é mapear os momentos de alta atenção do calendário — jogos da Seleção, debates eleitorais, resultados — e preparar conteúdos e criativos com antecedência, mantendo flexibilidade para reagir ao vivo. O segundo é diversificar os canais de forma estratégica: com 47% da audiência ainda preferindo TV aberta para a Copa, mas com forte crescimento do YouTube e plataformas digitais, a distribuição de investimento precisa refletir onde o público de cada marca realmente está. O terceiro é usar dados para ajustar em tempo real — monitorar engajamento, sentimento e comportamento durante os eventos permite corrigir rotas antes que a campanha perca relevância.
Em um ano em que o Brasil inteiro vai estar de olho na tela, o diferencial competitivo das marcas será a capacidade de agir com inteligência no momento certo — e as agências que dominarem essa equação sairão na frente.
