Andar pela APAS Show 40 foi uma experiência curiosa. Em alguns momentos parecia uma feira supermercadista. Em outros, uma convenção de Crossfit patrocinada por whey protein, inteligência artificial e culpa alimentar.
De repente, tudo tinha proteína.
Pão com proteína.
Pipoca com proteína.
Água com proteína.
Sorvete fitness com proteína.
Talvez, se procurássemos direito, encontraríamos até guardanapo proteico para auxiliar na recuperação muscular depois do almoço.
A sensação era clara: o varejo descobriu que o consumidor contemporâneo quer viver para sempre, de preferência com massa magra e baixa inflamação sistêmica.
A comida deixou de prometer apenas sabor. Agora ela promete performance, imunidade, foco, energia, saúde intestinal, longevidade e talvez transcendência espiritual em embalagem biodegradável.
Mas havia um fenômeno ainda mais silencioso circulando pelos corredores da feira, as canetas emagrecedoras.
Ozempic, Mounjaro e companhia talvez sejam hoje uma das maiores revoluções invisíveis do varejo alimentar.
Porque elas não mudam apenas corpos.
Mudam carrinhos de compra.
O consumidor que reduz apetite passa a consumir menos volume, mas busca mais qualidade, funcionalidade e densidade nutricional. O impulso muda. O comportamento muda. A relação emocional com a comida muda.
E o varejo percebeu isso rapidamente.
As gôndolas começam a se adaptar para um consumidor que:
- come menos,
- lê mais rótulo,
- busca proteína,
- procura saciedade,
- quer indulgência sem culpa
- e funcionalidade sem abrir mão do prazer.
A era do “tamanho família” talvez esteja lentamente cedendo espaço para:
- porções menores,
- snacks premium,
- alimentos funcionais,
- produtos hiperproteicos,
- saudabilidade indulgente
- e experiências mais conscientes.
O supermercado virou quase uma farmácia emocional com setor de wellness integrado.
Mas talvez a maior transformação da APAS não estivesse dentro das embalagens. Estava nas telas.
O varejo finalmente percebeu que não vende apenas produtos.
Vende atenção.
E foi ali, entre um stand de pistache proteico e outro de kombucha adaptógena, que apareceu a palavra mais repetida da feira: Retail Media. Eu participei do podcast no estande da LedWave e debatemos sobre como o supermercado entendeu que a gôndola virou mídia.
O carrinho virou dado.
E o CPF virou ativo estratégico.
Durante décadas, a publicidade interrompia conteúdos. Agora ela tenta morar exatamente no momento da compra.
O varejo descobriu algo poderoso, talvez ele conheça o consumidor melhor do que as redes sociais.
O Instagram sabe do que você gosta.
O supermercado sabe o que você realmente compra quando está triste numa terça-feira às 22h.
E isso muda tudo.
A APAS 40 mostrou um mercado fascinado por dashboards, inteligência artificial, segmentação, comportamento e personalização. O varejo deixou de querer apenas vender arroz e detergente. Agora quer vender audiência, previsibilidade e intenção de consumo.
Mas existe uma ironia maravilhosa nisso tudo.
Enquanto o mercado fala sobre algoritmos sofisticados capazes de prever desejo em tempo real, o consumidor continua querendo algo extremamente simples, encontrar o produto na prateleira.
Porque não existe inteligência artificial capaz de salvar uma ruptura de estoque.
Talvez essa seja a grande reflexão da APAS 40, o futuro do varejo será uma mistura improvável entre:
- proteína,
- wellness,
- dados,
- conveniência,
- IA,
- mídia,
- saúde,
- comportamento
- e ansiedade contemporânea.
O supermercado do futuro talvez não pareça um supermercado.
Talvez pareça uma plataforma de mídia, uma clínica de wellness, uma rede social, uma farmácia preventiva e uma central de dados, tudo ao mesmo tempo.
E no meio disso tudo, o consumidor segue empurrando seu carrinho, tentando decidir entre o cookie proteico funcional de pistache, ou apenas um pacote de bolacha recheada e cinco minutos de paz emocional.
Afonso Abelhão é sócio e CEO da agência BigBee, especialista em marketing agro e presidente da APP Brasil.