Boa parte dos principais cases de mídia do mundo hoje estão conectados à tendência de interações hipersegmentadas, desafiando o mercado de comunicação — agências, veículos e clientes — a encontrar formas inovadoras de levarem suas mensagens para os consumidores e gerar resultados, seja conversão em vendas, engajamento com causas ou qualquer outro KPI. Diante dessa realidade inexorável, a Oliver Latin America produziu o paper “Dá para fazer diferente: a revolução da mídia e as novas regras do mercado”, que investiga, com suporte de alguns dos principais líderes e especialistas do mercado, a visão do que já é presente e deve ser o futuro da mídia.
No material, profissionais de anunciantes e agências trazem reflexões sobre como estão lutando para conseguir sobreviver à competição feroz pela atenção dos consumidores. E uma das principais conclusões é que essas novas perguntas não podem ser resolvidas com as mesmas respostas do passado. Por muitos anos, fórmulas ultrapassadas têm sido utilizadas para planejar e comprar mídia, mas elas não são mais eficazes num universo de comunicação em que tecnologia, criatividade, inteligência e estratégia caminham juntas para oferecer a melhor solução de conexão entre marcas e consumidores em diversos pontos da jornada de consumo.
“O paper mostra que, antes, era mais claro o que fazer na mídia para encontrar o consumidor. Hoje, porém, diante do fenômeno da hipersegmentação, tudo é mais fluido, e precisamos ampliar as oportunidades para as marcas se comunicarem com as pessoas. A mídia tradicional é um dos meios, com slots de tempo comprados por anunciantes, mas essa, definitivamente, não é mais a única forma”, resume Raffael Mastrocola, CEO da Oliver Latin America.
Alguns dos fenômenos analisados são a busca por amplitude diante da segmentação — a partir da figura de um polvo com inúmeros tentáculos, que são as possibilidades de pontes para atingir o consumidor; o impacto da tecnologia e dos dados, com a necessidade de se buscar interação com as pessoas certas nas horas certas de suas jornadas, mas com transparência e ética; a necessidade do mercado de reter talentos, sempre visando o conhecimento para as novas necessidades; e a busca por novos modelos e soluções para a mídia, com a ideia de um planejamento menos pasteurizado e com desintermediação, bem como a possível concentração de parte das tarefas no modelo in-house.
Um estudo da Acxiom e Forrester Consulting, de novembro de 2021, citado no paper, aponta que 50% de tomadores de decisão do setor de marketing dizem que trazer mais mídia para dentro de casa é um “objetivo primordial do marketing” e 38% afirmam que o principal benefício de ter mídia in-house é a propriedade sobre os dados.
“Dá para fazer diferente: a revolução da mídia e as novas regras do mercado” traz ainda uma seleção de cases globais, premiados internacionalmente, para inspirar o mercado sobre novas perspectivas e abordar o consumidor de formas inovadoras e criativas. No documento, também são exibidos cases “na prática”, mais próximos do dia-a-dia da maioria das agências.