Novo estudo revela “Era da Desconfiança”

Em seu 12º ano, o estudo que analisa o valor das marcas, conduzido pelo Grupo Havas, um dos maiores conglomerados globais de comunicação, revela profunda desconfiança dos consumidores no mundo inteiro, além de expectativas cada vez mais distantes da realidade em seus relacionamentos com as empresas. A pesquisa Meaningful Brands 2021 ouviu mais de 395 mil pessoas, analisando mais de 2 mil marcas, e mostra uma tendência – de longo prazo – na forma dos consumidores buscarem autenticidade, atitudes significativas e sustentáveis para o bem da sociedade e do planeta. Mas também uma profunda decepção com promessas vazias. Pela primeira vez, o projeto mapeou suas métricas exclusivas em alinhamento com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, visando ajudar marcas a oferecer transparência e tangibilidade para o futuro.

Desde o início da iniciativa, em 2009, com publicações a cada dois anos, o grau de importância e relevância das marcas tem diminuído consistentemente. O estudo de 2021, que mede esse “meaningfulness” em termos funcionais, pessoais e coletivos, mostra que 75% das marcas poderiam desaparecer de um dia para o outro e a maioria das pessoas não se importaria ou facilmente encontraria uma substituição. No Brasil, onde 23 mil pessoas foram ouvidas e 140 marcas analisadas, esse dado ficou em 70%.

A pesquisa de 2021, realizada no terceiro trimestre de 2020, no auge da pandemia, mostra um crescente receio, intitulado de “A Era da Desconfiança”: 71% das pessoas duvidam que as promessas de marcas serão cumpridas, sendo esse número em terras brasileiras 70%. E o que é pior, menos da metade das marcas são consideradas confiáveis: 47%, o que significa o menor nível em registro em diversas regiões do mundo – na América do Norte, apenas 39% das marcas são consideradas confiáveis, enquanto no Leste Asiático esse percentual fica em 24%. As marcas na América Latina detêm 67% de confiança. Os números, em comparação ao estudo anterior, de 2019, refletem o panorama cultural caótico de 2020, que impactou drasticamente as prioridades e o comportamento dos consumidores diante da pandemia, dos atritos políticos, das demandas sociais e da desinformação.

Contudo, apesar do aumento da desconfiança, as expectativas em relação às marcas são as maiores já vistas, o que gera um alerta uma vez que, quanto mais as marcas garantirem mudanças em nível coletivo e social e não cumprirem, maior será a distância entre expectativa e realidade. Para se ter uma ideia, entre as pessoas entrevistadas ao redor do mundo, 73% acreditam que as marcas devem agir agora para o bem da sociedade e do planeta e 64% entraram em sua própria era de atitude, preferindo comprar de empresas que visam propósito, além de lucro – um aumento de 10 pontos percentuais desde 2019. Esses números no Brasil ficaram em 79% e 77%, respectivamente, ou seja, há uma expectativa ainda maior por aqui. Além disso, mais da metade (53%) dos entrevistados no mundo vai um passo além, revelando disposição para pagar mais por uma marca que se posiciona – os brasileiros também pagariam mais (63%).

“No Brasil, as expectativas dos consumidores são ainda mais latentes dada a falta de confiança nas instituições. Enquanto os países mais desenvolvidos economicamente são mais céticos, ainda há aqui um elo emocional com as marcas. Isso explica a dicotomia: de um lado uma desconfiança e ceticismo pelas promessas vazias, do outro um desejo e quase uma esperança de que elas ajudem a melhorar a vida dos consumidores e agreguem para a sociedade”, analisa Agatha Kim, vice-presidente de estratégia da agência brasileira BETC HAVAS, que faz parte do Grupo Havas.

A análise de benefícios coletivos do Meaningful Brands ainda investigou áreas que requerem posicionamento autêntico por parte das marcas, ao questionar os entrevistados ambientes em que eles identificam situações de crise: saúde pública (78% no mundo e 86% no Brasil), economia (77% no mundo e 85% no Brasil) e política (72% no mundo e 84% no Brasil) estão no topo das preocupações dos consumidores. O meio ambiente (72% no mundo e 77% no Brasil) vem logo atrás. Globalmente, os consumidores esperam cada vez mais que as marcas fortaleçam esse pilar coletivo, mas isso acarreta um risco relevante: fazer promessas e não cumprir de forma tangível pode provocar déficit de confiança e acusações de uma nova forma de “washing” (apropriação injustificada de virtudes) das iniciativas de responsabilidade social corporativa, afetando a reputação a ponto de ser dificilmente recuperada.

“Entendemos o Meaningful Brands como um alerta e também um guia de oportunidades. A maior parte das marcas ainda continua focada na entrega funcional, mas a pesquisa deixa claro que isso não basta. Fazer a diferença na vida dos consumidores em todos os níveis, incluindo os atributos pessoais e coletivos, devem ser prioridade na agenda”, destaca Agatha Kim.

De acordo com o estudo, as categorias “meaningfulness” globalmente são, nessa ordem: cuidado doméstico; alimentação; eletrônicos; vestuário; e varejo. Já entre as 10 marcas mais significativas em 2021*, considerando a metodologia Meaningful Brands, estão: Google, PayPal, WhatsApp, Youtube, Samsung, Microsoft, Walmart, Cadbury, Visa e IKEA.