Durante coletiva de imprensa global, a Volkswagen anunciou as redes de publicidade que vão liderar os negócios de comunicação da marca já a partir de 2019. O chief marketing officer da Volkswagen para o segmento de automóveis, Jochen Sengpiehl, anunciou a Omnicom para liderar o marketing na Europa, o escritório central em Berlim, Rússia, Índia, Austrália e África do Sul. O grupo também fica responsável pela América Latina. Já o WPP fica com a América do Norte e a Cheil na China.
No mês de abril deste ano, a empresa anunciou concorrência global contemplando apenas redes de publicidade. Segundo Sengpiehl, o objetivo era maximizar e otimizar a eficiência do trabalho feito até então por 40 agências mundo afora. Com o novo modelo de negócios, três redes passam a ser responsáveis por desenvolver o negócio em quatro macro regiões estratégicas.
Os grupos participaram de um projeto em quatro fases que envolveu testes em relação a qualidade do serviço, desenvolvimento de plataformas de conteúdo, negociação de preço, entre outros processos.
Revelados os ganhadores do pitch global, as novas estruturas terão o mesmo padrão de metodologia, qualidade e eficiência. Segundo o executivo, as novas líderes terão abordagem data-driven, com objetivo de levar a Volkwagen a um novo patamar. “Durante anos fomos reconhecidos como líderes em automotive marketing, mas agora queremos liderar os negócios no digital marketing”, disse o executivo durante coletiva nesta manhã.
A internet receberá a maior parcela de investimento da companhia. Enquanto até agora, apenas 25% do bolo de €1.5 bilhão eram destinados as plataformas digitais, a partir do ano que vem o número saltará para quase 50%. Para dar suporte ao objetivo, Facebook e Google terão papel relevante como parceiros de negócios em social media, revelou o executivo.
As mudanças no marketing se concentrarão em quatro áreas principais. Na área de produtos, os principais tópicos em 2019 serão a oitava geração do Golf e o ID. Ambos os carros estarão totalmente conectados, permitindo também serviços digitais diretos para os clientes no carro. Além disso, a Volkswagen pretende criar novas plataformas digitais, como a nova plataforma de vendas on-line para os serviços digitais “Nós”, como o serviço de entrega digital “We Deliver”. A Volkswagen e a diconium estão desenvolvendo uma plataforma de vendas onde os clientes poderão adquirir e gerenciar funções sob demanda para o veículo conectado no futuro. A marca espera cerca de 360 milhões de visitantes em seu site global somente em 2020, 70% a mais que em 2015.
Novas plataformas de marca, como a parceria com a DFB e a UEFA, também exigirão novas abordagens em marketing. O novo design da marca, que é o de rejuvenescer e modernizar a apresentação da marca no ano que vem, provavelmente será apresentado na primavera.
A Volkswagen pretende realizar essas tarefas principalmente com a nova abordagem de potência. As quatro usinas trarão as pessoas mais criativas juntas sob o mesmo teto. Em cada caso, entre 100 e 200 funcionários trabalharão em campanhas em uma abordagem integrada e multifuncional e desenvolverão o conteúdo da estratégia até a implementação e a distribuição. Pela primeira vez, essa abordagem possibilitará campanhas globais.
No futuro, as comunicações diretas entre a Volkswagen e os clientes serão gerenciadas por meio de um ID de cliente pessoal que será introduzido com o novo sistema de vendas da marca a partir de 2020. Isso também permitirá a criação de uma experiência de cliente holística e individualizada em todos os pontos de contato com a Volkswagen, também no marketing. A análise e utilização de dados de mercado e de consumidores, bem como a implantação de ferramentas digitais altamente avançadas e inteligência artificial, terão um papel fundamental.