Black Friday: quando o desconto vale mais que a marca, alguma coisa deu
errado.
Por Ligia Kallas
Novembro chegou e, com ele, o terror das agências de comunicação: a Black
Friday. Chegou a hora do varejo entrar em um estado coletivo de desespero, as
vitrines ganharem adereços pretos, os anúncios ganharem tag vermelha e letras
garrafais e, de repente, absolutamente tudo se torna uma oportunidade
imperdível. E quem já gastou demais o termo comum, apela para outras
derivações, a Black Week, Black November, Black Black, Outra Cor Friday e
qualquer outra variação que permita gritar: compra aqui, tá mais barato, é só por
hoje.
A gente entrou no automático. A BF virou a Páscoa, o dia das crianças, das mães,
dos pais… só que com uma pitada doente de desespero. O ponto é, em meio a
tanta “oportunidade”, alguém está fazendo a pergunta mais pertinente? Quando
foi que o desconto virou asset mais valioso que a própria marca, o produto ou o
serviço em si?
Por Ligia Kallas
E antes que comece o cancelamento, não sou contra ações sazonais, descontos e
promoções. Muito pelo contrário, vejo nessa estratégia a chance de se
movimentar, engajar e criar senso de urgência e pertencimento. A Black Friday por
si só, é uma ferramenta comercial poderosa, movimenta bilhões de dinheiros e é
uma oportunidade verdadeira para empresas e consumidores. Para se ter uma
ideia, em 2025, de acordo com a Confi Neotrust, o comércio eletrônico brasileiro
faturou R$ 4,76 bilhões apenas na “sexta-feira oficial”.
A estratégia de alavancagem das vendas é fundamental, o problema é quando a
marca depende disso para continuar vendendo.
O marketing trabalhou décadas para consolidar os conceitos de diferenciação,
desejo, reconhecimento e valor percebido. Marcas e empresas investem milhões
para se posicionar, criar storytelling, experiências, relacionamento e muito mais
para convencer o consumidor de que sua marca merece sua preferência. Aí chega
novembro e esse discurso parece desaparecer diante de uma etiqueta vermelha
enorme anunciando 70% OFF.
E você realmente acha que o consumidor – em pleno 2026 – está alheio a isso, né?
Não… sinto dizer, mas os consumidores estão atentos. Como diria João Branco, ‘o
cliente percebe’. Ele sabe que a mesma marca que gritou diferenciação agora
parece resumir tudo a ‘na minha mão é mais barato’. E o pior, às vezes com o pano
de fundo de um discurso mentiroso de um desconto que não existe.
O consumidor sabe tanto que uma pesquisa da Offerwise com o Google mostrou
que 84% dos consumidores pesquisam um pouco mais para confirmar se uma
oferta realmente vale a pena antes de comprar. De bobo o cliente não tem (mais)
nada!
Estamos falando de um consumidor cada vez mais municiado e instruído. Que
aprendeu a desconfiar, comparar, questionar… E as marcas, muitas vezes,
continuam apostando na urgência como se ela fosse suficiente para gerar
preferência. Desconto pode conquistar uma venda, mas não necessariamente um
cliente. A fidelidade do consumidor, quando o preço é o que te diferencia, dura
apenas o tempo de seu concorrente oferecer uma condição melhor.
Não defendo a abolição da Black Friday, nem a criação de outro feriado comercial
focado em ‘vender pelo storytelling’. Meu questionamento passa pelo desafio real
da Black Friday não ser apenas um criador de apelos de venda, mas um
termômetro de as marcas mensurarem quanto valor foram capazes, de verdade,
de construir nos outros onze meses do ano.
Vender apelando para descontos, promoções, liquidações ou afins pode ser uma
estratégia comercial. Mas ser a marca escolhida mesmo sem ela é resultado da
certeza de um trabalho de marketing muito bem-feito. Até porque, no fim das
contas, a pergunta pertinente não é ‘quer pagar quanto?’, é ‘quanto você acredita
que a minha marca vale?’.
Ligia Kallas
Head de Marketing
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Black Friday: quando o desconto dá errado
