Existe uma pergunta que ainda trava boa parte dos projetos de retail media em supermercado. E ela não é técnica.
A tela é do varejista ou da indústria? É do trade ou do marketing? A verba vem da negociação comercial ou do plano de mídia?
Parece detalhe de organograma. Na prática, é o que separa um projeto-piloto de uma operação de mídia.
Porque a audiência já está lá, pensa comigo: quando uma marca investe em TV, em digital ou em OOH, ela está buscando o quê? Audiência. E onde está a audiência de quem vende alimento, bebida, limpeza e higiene? No varejo físico. Mais de 90% das compras do varejo alimentar ainda acontecem na loja, com o consumidor passando, em média, mais de 30 minutos lá dentro.
E não é uma audiência qualquer. No online, o consumidor entra com um objetivo, compra e sai. Na loja, ele entra para comprar uma coisa e sai com outras. Compara, experimenta, muda de ideia. É um consumo mais aberto e mais influenciável.
O mercado já começou a perceber. Segundo o IAB Brasil, o retail media movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37% em um ano, quase o triplo do crescimento da publicidade digital como um todo. E a NielsenIQ estima que 70% das decisões de compra são tomadas no PDV.
Ainda assim, existe um descompasso. De um lado, o investimento cresce onde a mensuração nasceu pronta: busca, app, marketplace e do outro, a decisão continua acontecendo no corredor.
Alguns dos maiores players do varejo alimentar já estão tentando fechar essa distância.
O Assaí, ao lançar sua operação de retail media em 2024, se apresentou ao mercado como veículo: 35 milhões de visitantes por mês, mais de 290 lojas, painéis no topo dos corredores e formatos que vão do estacionamento ao checkout. Audiência, inventário e jornada. É assim que o anunciante entende e compra mídia.
Do lado da indústria, a Friboi levou painéis para cerca de 500 pontos de venda, com uma grade que muda ao longo da semana: carne do dia a dia de segunda a sexta, churrasco no fim de semana. Parece simples. E é. Mas mostra algo que o cartaz impresso nunca permitiu: adaptar a mensagem ao momento de consumo, no mesmo lugar.
O ponto em comum entre os dois não é a tecnologia. É a decisão de tratar o ponto de venda como meio.
E tratar como meio significa responder àquela pergunta do começo. Enquanto a tela ficar no meio do caminho entre o orçamento de trade e o de marketing, ela não pertence de verdade a nenhum dos dois. Vira um espaço que todo mundo usa e ninguém planeja.
O que destrava essa conversa é dado.
Nas campanhas que acompanho, quando comparamos lojas com o mesmo perfil e o mesmo público, a diferença de vendas entre quem recebeu a comunicação e quem não recebeu é muito grande. Muitas vezes, o dobro.
Só que esse resultado só aparece quando o varejista abre os dados. Sell-out, estoque, performance por loja e boa parte do mercado ainda não tem esse hábito.
Imagina trocar o criativo por horário e medir, ao vivo, qual versão vende mais, ou saber que a campanha funcionou tão bem que o estoque acabou, e tirar a peça do ar antes de gerar frustração na gôndola. A tecnologia para isso já existe e hoje o simples gesto de tirar um produto da prateleira já pode acionar um conteúdo na tela ao lado.
Nesse cenário, a loja deixa de ser só o lugar onde a venda acontece e passa a ser um ambiente de aprendizado contínuo, que informa a marca sobre o consumidor enquanto influencia a decisão.
O varejista que organizar isso primeiro, com dono da verba, dado circulando e métrica clara, não vai apenas vender mais produtos.
Vai vender atenção.
E talvez a gôndola mais rentável da loja seja justamente aquela que ainda não tem dono.
Richard Albanesi
CEO da THE LED