Por Richard Albanesi
Não por falta de dados, nem por limitação de ferramentas, mas porque a lógica de alocação ainda está concentrada em ambientes que não concentram decisão. Nos últimos anos, o marketing evoluiu muito em capacidade de mensuração. Hoje é possível acompanhar performance com mais precisão, o que aumentou a cobrança sobre investimento e aproximou marketing de resultado de negócio.
Esse avanço trouxe ganhos claros de eficiência, mas também concentrou operação e estratégia em ambientes digitais. O aumento de inventário, somado à facilidade de compra de mídia, intensificou a disputa por atenção e elevou o custo marginal em diversos setores. Dados recentes indicam que o custo por mil impressões em algumas plataformas cresceu de forma consistente nos últimos ciclos, ao mesmo tempo em que a taxa de conversão não acompanhou esse aumento na mesma proporção.
Ainda assim, a maior parte do investimento continua nesses mesmos canais, sustentada por uma inércia operacional difícil de quebrar. Planejamento, execução e mensuração foram estruturados ao longo dos últimos anos com base nesse modelo. Mudar isso exige revisão de processo, integração entre áreas e adaptação de indicadores. Por isso, mesmo com sinais claros de saturação, muitas estratégias continuam operando nos mesmos lugares.
O problema é que a jornada do consumidor não acompanha essa lógica. Ela não acontece dentro de um único canal e não distribui o mesmo peso de decisão ao longo dos pontos de contato. Existem momentos em que a decisão é construída e outros em que ela é executada, e essa diferença deveria influenciar diretamente a forma como o investimento é feito.
Quando alguém está dentro de uma loja, comparando produtos, avaliando preço e considerando alternativas, existe um contexto completo de decisão. A intenção de compra já está presente, o produto está acessível, a comparação é imediata e a conversão pode acontecer naquele momento. Esse ambiente concentra decisão de forma objetiva, mas ainda é pouco explorado como mídia de forma estruturada.
Historicamente, o ponto de venda foi tratado como espaço de execução de trade. Isso significa exposição de produto, materiais promocionais e ações táticas de marca, sem organização como canal de mídia. Esse modelo não captura o valor desse ambiente dentro da jornada.
Isso começa a mudar com a estruturação do retail media. Estimativas recentes projetam que o retail media deve ultrapassar US$ 100 bilhões globalmente nos próximos anos, consolidando-se como um dos principais canais de investimento em mídia. No Brasil, grandes varejistas já avançaram nessa direção. Magazine Luiza estruturou sua vertical de mídia conectando dados de consumo com inventário próprio. Carrefour desenvolveu uma operação integrada com foco em monetização e mensuração. GPA e Assaí seguem o mesmo caminho ao transformar seus ambientes físicos e digitais em plataformas de mídia.
Organizar inventário, definir formatos comerciais, integrar dados de sell-out, garantir execução em escala e medir impacto em venda são requisitos básicos para que o ponto de venda funcione como mídia. Sem isso, qualquer iniciativa fica limitada a ação pontual. Com isso, o ambiente passa a operar com lógica de canal estruturado.
Do lado das marcas, isso altera o critério de investimento. O ponto de venda passa a disputar orçamento com outros canais porque oferece algo que poucos ambientes conseguem entregar ao mesmo tempo: atenção qualificada e possibilidade imediata de conversão.
Isso exige integração interna. Marketing, trade, dados e tecnologia deixam de operar de forma isolada porque a execução depende de coordenação. Empresas que não resolvem essa integração tendem a ter dificuldade em escalar qualquer estratégia nesse ambiente.
Esse movimento ainda não é homogêneo, mas já é suficiente para criar diferença de resultado. Parte do mercado continua buscando eficiência incremental em ambientes saturados, enquanto outra parte começa a estruturar presença onde a decisão acontece.
Essa diferença vai aparecer no resultado. E vai aparecer rápido.
Se você ainda está tratando o ponto de venda como execução e não como mídia, você está deixando de operar um dos poucos espaços onde a decisão realmente acontece.
A pergunta que fica não é operacional: quanto do seu investimento hoje está, de fato, posicionado no momento em que o consumidor decide?
E, mais importante, o que você está fazendo para mudar isso agora?
Richard Albanesi
CEO and Founder THE LED