A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou, em 23 de julho, durante o evento virtual ABA Cannes Insights, by GoAd, o “Guia ABA | O Futuro da Organização de Mídia – Como os anunciantes estão estruturando suas áreas de mídia para o crescimento”, uma publicação exclusiva para associados, com apoio da Galeria e da Unilever, associada da entidade, que aprofunda a discussão sobre como os anunciantes estão estruturando suas áreas de mídia para responder às transformações do marketing, da tecnologia e do negócio.
A iniciativa é uma entrega dos Comitês de Insights e de Mídia, Retail Media e Digital da ABA. Trata-se de uma tradução livre da versão original elaborada pela WFA (World Federation of Advertisers) em parceria com a consultoria global independente mediasense. O estudo mostra que a mídia deixou de ser uma disciplina isolada, voltada apenas à compra e otimização de canais, para ocupar uma posição central na articulação entre dados, tecnologia, criação, conteúdo, comércio e experiência do consumidor.
A pesquisa ouviu 84 líderes seniores de mídia e marketing de 56 dos maiores anunciantes do mundo, que juntos representam US$ 52 bilhões em investimento anual em mídia, e revela uma mudança importante no papel da área: mais integrada, mais próxima da estratégia do negócio e mais demandada a entregar inteligência, orquestração e crescimento.
Entre os principais achados, o guia mostra que a mídia está cada vez mais integrada a áreas como dados e insights, brand, criação, e-commerce e shopper marketing, consolidando seu papel como elemento de conexão entre diferentes disciplinas do marketing. O estudo também revela uma distância importante entre a transformação desejada pelas organizações e sua capacidade atual de executá-la, especialmente em temas relacionados à tecnologia, talentos, governança e adoção escalável da inteligência artificial.
Para a ABA, a publicação chega em um momento decisivo para os anunciantes, diante da aceleração da IA, da fragmentação dos pontos de contato e da pressão por eficiência, mensuração e geração de valor. “A ABA busca apoiar seus anunciantes associados em um momento decisivo de evolução do papel da mídia dentro das organizações, não mais apenas como uma função operacional, mas como um pilar estratégico diretamente conectado aos objetivos de negócio, à experiência do consumidor e à construção de valor de longo prazo para as marcas”, aponta Nelcina Tropardi, VP da Área Jurídica, ESG e de Assuntos Corporativos do Carrefour.
“Este guia traz dados, análises e provocações práticas para apoiar lideranças de marketing e mídia na revisão de seus modelos organizacionais, no desenvolvimento de novas competências e na construção de áreas mais preparadas para o futuro”, afirma Celia Nishio, Presidente do Comitê de Insights da ABA e Head of Consumer Insights and Consumer Engagement Services da Nestlé.
Os modelos organizacionais de mídia estão no centro da transformação do marketing. Estrutura, talentos, processos e parcerias precisam evoluir de forma coordenada para que os anunciantes consigam extrair mais valor de seus investimentos e responder com velocidade às demandas do mercado”, complementa Paulo Carneiro, Copresidente do Comitê de Mídia, Retail Media e Digital da ABA e Diretor de Comunicação & Mídia Digital da Coty.
Como única entidade que representa os anunciantes no Brasil, a ABA atua para fortalecer o marketing como alavanca de negócios. “Ao trazer este conteúdo para o contexto brasileiro, a entidade reforça seu papel de conectar os anunciantes locais às melhores práticas globais, discussões e transformações do mercado, apoiando a evolução da mídia como uma função cada vez mais estratégica dentro das organizações”, finaliza Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA.