Tunad mostra redesenho publicitário da Copa
Levantamento revela ascensão do streaming, renovação entre os maiores anunciantes e maior equilíbrio na distribuição das verbas entre as emissoras
A Copa do Mundo de 2026 não transformou apenas a forma como os brasileiros acompanharam o maior evento do futebol mundial. Para o mercado publicitário, o torneio consolidou mudanças importantes no perfil dos anunciantes, nas estratégias de mídia e na distribuição dos investimentos entre os veículos de comunicação.
Essas são as principais conclusões do estudo “Copa do Mundo 2022 × Copa do Mundo 2026”, desenvolvido pela Tunad, empresa especializada em inteligência de mídia e engajamento de marcas. O levantamento compara os investimentos em campanhas veiculadas na TV linear brasileira durante as duas últimas edições da Copa do Mundo e mostra como o mercado evoluiu em apenas quatro anos.
Um dos destaques é o avanço das empresas ligadas ao ecossistema digital. A categoria de streaming e mídia digital saiu da nona posição em 2022, quando investiu R$ 3,2 milhões, para assumir a liderança em 2026, com R$ 19,9 milhões, registrando crescimento superior a 500%. As plataformas de apostas também mantiveram posição de destaque entre as maiores investidoras, enquanto segmentos tradicionais, como telecomunicações, deixaram o grupo das dez categorias com maior volume de investimento.
“A Copa de 2026 confirma uma mudança estrutural no mercado anunciante. Empresas que nasceram no ambiente digital passaram a utilizar a televisão linear como uma plataforma estratégica para ampliar alcance e fortalecer suas marcas em eventos de grande audiência”, afirma Ricardo Monteiro, COO da Tunad.
O estudo também mostra uma renovação significativa entre os principais anunciantes. Em 2022, Pixbet, Claro e McDonald’s lideravam os investimentos. Já em 2026, o ranking passou a ser ocupado por Globoplay, Esportes da Sorte e Lenovo. Amazon, Shopee, Rexona e Bem Brasil também passaram a integrar o Top 10, substituindo marcas tradicionais como Itaú, Vivo, Magazine Luiza e Brahma.
Apesar da mudança no perfil dos anunciantes, o volume financeiro das dez maiores marcas permaneceu praticamente estável: R$ 77,2 milhões em 2022 contra R$ 75,3 milhões em 2026. Para a Tunad, o dado reforça que o principal movimento ocorreu na renovação dos protagonistas e na redistribuição dos investimentos, e não no aumento das verbas.
Outro indicador relevante foi a redução da concentração dos investimentos em uma única emissora. A Globo permaneceu líder, mas sua participação caiu de 92% para 51% do investimento monitorado entre uma Copa e outra. O SBT ampliou significativamente sua participação e consolidou-se como a segunda maior força na disputa pelas verbas publicitárias, enquanto o SporTV também registrou crescimento.
“A televisão continua desempenhando um papel central nas campanhas associadas aos grandes eventos, mas o mercado passou a distribuir melhor seus investimentos entre diferentes veículos e plataformas. Esse movimento amplia a competitividade do setor e oferece mais alternativas para anunciantes e agências”, analisa Monteiro.
Na avaliação da Tunad, a principal herança da Copa de 2026 é a consolidação de um mercado publicitário mais diversificado, no qual empresas digitais ganharam protagonismo, novas marcas passaram a disputar espaço entre os maiores anunciantes e a estratégia de mídia tornou-se mais equilibrada entre os diferentes players.
Sobre o estudo
O levantamento compara os investimentos publicitários em campanhas relacionadas às Copas do Mundo de 2022 e 2026 veiculadas na TV linear brasileira, considerando três indicadores: ranking das principais marcas anunciantes, categorias com maior investimento e distribuição das verbas entre emissoras. O estudo não contempla métricas de audiência, alcance, vendas, conversões ou retorno financeiro das campanhas.
