Em uma decisão que alia estratégia institucional e valorização do patrimônio cultural, a Vale adquiriu os “naming rights” do Mercado Central de Belo Horizonte (MG), modelo de negócio onde uma empresa compra o direito de dar o seu nome a um local de grande visibilidade, mas optou por preservar o nome que, há quase um século, faz parte da identidade e da memória afetiva dos mineiros.
Embora tivesse o direito de renomear o espaço, a empresa escolheu manter a marca “Mercado Central de Belo Horizonte”, reconhecendo seu valor histórico, cultural e turístico. A iniciativa reforça uma visão de comunicação em que o protagonismo está na preservação da história e no fortalecimento de um dos principais símbolos da capital mineira.
Anunciada durante a tradicional Corrida e Caminhada do Mercado Central, em 5 de julho, a iniciativa integra a plataforma de Cultura da Vale, que tem o pertencimento como um de seus principais eixos. A ação foi conduzida em parceria com a agência de publicidade mineira 18 Comunicação.
Mais do que um patrocínio, a decisão representa uma estratégia de branding baseada em propósito: utilizar a força da marca para proteger e valorizar um patrimônio coletivo, em vez de substituí-lo por uma nova identidade corporativa.
Os recursos investidos pela Vale serão destinados a melhorias na experiência dos mais de 15 milhões de visitantes anuais, além de obras de infraestrutura para lojistas e funcionários, iniciativas de sustentabilidade e projetos de impacto social, preparando o Mercado Central para a celebração de seu centenário, em 2029.
“Se é importante para os mineiros, é importante para a Vale. Cultura é um dos pilares do nosso compromisso social. Ela promove o desenvolvimento sustentável dos territórios, amplia oportunidades, fortalece identidades e cria vínculos que transformam a sociedade. O Mercado Central permanece com o nome que o tornou referência para gerações de belo-horizontinos e visitantes, enquanto ganha um parceiro comprometido com sua continuidade e valorização”, afirma Leandro Modé, diretor de Comunicação e Marca da Vale.
Maior apoiadora privada da cultura no Brasil
Pelo quinto ano consecutivo, a Vale é a maior apoiadora privada da cultura no Brasil. Entre investimentos próprios e recursos destinados por meio da Lei Federal de Incentivo à Cultura, a empresa já destinou mais de R$ 1 bilhão para iniciativas culturais em todo o país.
Em Minas Gerais, a Vale apoia projetos como a Orquestra Filarmônica de Minas Gerais, Grupo Corpo, Grupo Galpão, Orquestra Ouro Preto, Festival Literário Internacional de Itabira (Flitabira), Mostra de Cinema de Ouro Preto, Palácio das Artes, Escola de Ofícios Tradicionais de Mariana e o plano plurianual do Instituto Inhotim, que completa 20 anos em 2026 e receberá investimentos de até R$ 400 milhões ao longo de dez anos. A empresa também mantém o Memorial Minas Gerais Vale, atualmente em processo de modernização e em breve será reaberto para visitação.
A inteligência estratégica por trás do “right naming”
A estratégia foi desenvolvida pela agência mineira 18 Comunicação, que criou o conceito de “right naming” para transformar a preservação do nome do Mercado Central em uma demonstração pública de respeito à história, à cultura e à identidade mineira.
Além da campanha publicitária, a ação contempla filmes, conteúdos digitais e parcerias com criadores de conteúdo locais. A estratégia foi construída a partir de uma abordagem de inteligência cultural, considerando aspectos históricos, simbólicos e comportamentais do território para fortalecer a conexão entre a marca, o Mercado Central e os mineiros.
“O ‘right naming’ surge da compreensão de que, em alguns casos, preservar uma identidade pode gerar mais valor do que substituí-la. Isso vale para ativos que são emocionalmente importantes para as pessoas e vale para empresas que buscam fortalecer a admiração dessas pessoas. Nosso desafio foi traduzir esse gesto de respeito em uma comunicação que fortalecesse a conexão entre a Vale, o Mercado Central e os mineiros”, afirma Guto Caram, CEO & Founder da 18 Comunicação.
Toda a arquitetura da parceria foi conduzida pela Heatmap, de Rene Salviano, agência responsável pela comercialização de projetos de naming rights do Brasil.
CEO: Guto Caram
Diretor executivo de negócios: Helvécio Flores
Diretor Executivo de Criação: Adriano Moreira
Diretores de Criação: Adriano Moreira e Cris Borges
Criação: Guto Caram, Adriano Moreira, Cris Borges e Manu Negri
Diretora Executiva de Contas: Daniella de Paula
Atendimentos: Luiza Azevedo e Gabriela Candini
Diretora Executiva de Estratégia: Sthefanie Tupy
Diretora Executiva de Mídia: Fernanda Mori
Mídias: Fernanda Mori e Dayanne Morais
Gerente de Operações: Karina Pedrosa
Producer/RTVC: Ana Maria Gomes
Finalização: Carlos Eduardo Moura
Agência de Naming Rights e Patrocínios: Heatmap
Produtora de áudio: Itunes
Produtora de vídeo: Brókolis do Brasil
Direção: Paulo Emílio
Fotógrafo: Pedro Gravatá
Aprovação (Cliente): Frederico Alberti, Anna Pessoa, Fabiana Castro e Vanessa Silva
Imprensa Vale: Amanda Machado, Douglas Stofela
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