Por: Ligia Kallas
O mercado, no geral, está habituado às mudanças. Sejam marcadas por tendências internacionais, transformações no ecossistema ou alterações geopolíticas no mundo, o fato é que todo o mundo corporativo já entendeu que o cenário não é sempre o mesmo e as alterações podem – e devem – ser vistas e acompanhadas. Mas e quando a tendência é gritante, o mercado inteiro já viu, as
movimentações políticas e sociais corroboram, mas as marcas e empresas não fazem praticamente nada para acompanhar? O envelhecimento, a velhice e tudo o que compõe esse cenário parece ser a grande tendência que escolhemos não acompanhar.
Nos tornamos reis da personalização, grandes entusiastas do plant based, digitalizamos tudo o que era possível quando o digital virou certeza e, ainda, começamos uma corrida para incorporar inteligência artificial em praticamente tudo. Nos últimos dez anos, vimos empresas reorganizarem portfólios inteiros para acompanhar tendências como ESG, creator economy, inteligência artificial e
personalização. Mas existe uma transformação ainda maior, silenciosa – talvez nem tanto – e inevitável que continua sendo ignorada por boa parte das marcas: estamos envelhecendo. E, pela primeira vez na história, envelhecendo com renda, saúde, autonomia e desejo de consumir.
A falta quase absoluta de atenção de grandes marcas e estrategistas a essa inegável tendência mundial deveria nos preocupar. O envelhecimento da sociedade é inevitável e nossa miopia do inevitável pode estar acabando com algo urgente: entender o consumidor maduro e o processo de envelhecer como a única maneira de prosperar e evoluir em um mundo em que, de acordo com a OMS, 1 em cada 6 pessoas terá mais de 60 anos, até 2030.
Estamos falando da maior transformação demográfica do século.
Até 2050, pessoas com 60 anos ou mais representarão cerca de 22% da população mundial — um aumento de aproximadamente 83% em relação à participação desse grupo em 2015. Pela primeira vez na história, envelhecer deixou de ser exceção e passou a ser o destino da maior parcela da população. A pergunta é: por que tantas marcas ainda insistem em produzir e comunicar como
se o futuro tivesse vinte e poucos anos?
A velhice mudou de significado e visão. Hoje os chamados idosos viajam, trabalham, praticam esportes, são economicamente ativos e vividos. A quase obsessão pela juventude não pode ocupar mais o mesmo espaço, hoje é imprescindível entender que o verdadeiro atributo aspiracional hoje seja continuar vivendo intensamente em qualquer idade. Desenvolver produtos, linguagem,
experiências e atendimento considerando o consumidor 60+ como protagonista, não como uma cota de diversidade, é o que vai mudar o jogo num mundo em que se ignora um dos maiores movimentos econômicos das próximas décadas: o envelhecimento populacional não é tendência; é realidade. Quem entender isso antes criará marcas muito mais resilientes e duradouras.
Atualmente as marcas investem milhões para entender e conquistar a Gen Z, enquanto ignoram a única geração da qual absolutamente todo mundo fará parte. Somos obcecados pela jovialidade ou preconceituosos com a velhice? A
publicidade vende um ideal de juventude eterna, enquanto a sociedade vive um fenômeno oposto: nunca tivemos tanta gente envelhecendo — e nunca envelhecemos tão bem.
Talvez o problema não seja a idade das pessoas, mas a dificuldade de aceitar que todos nós envelheceremos. Não somos — nem de longe — senhores do nosso corpo ou do tempo e talvez a maior miopia das marcas não seja criativa nem tecnológica. Seja demográfica. Enquanto perseguimos o próximo comportamento de consumo, deixamos de enxergar o consumidor que mais cresce diante dos nossos olhos. O futuro não será apenas mais digital ou mais inteligente, será, inevitavelmente, mais velho.
Ligia Kallas – Marketing, Branding e Comunicação
