R$ 10 bilhões movimentados em 2025. 61% dos bares e restaurantes brasileiros já sentem no caixa. O consumidor mudou sem avisar e o mercado precisa acordar para essa mudança.
Nenhum brand manager acordou um dia e decidiu reposicionar sua empresa para um consumidor que come menos, bebe menos álcool, pede miniporção e abandona a sobremesa. Isso não estava em nenhum plano estratégico de 2024. E, no entanto, é exatamente o que está acontecendo no Brasil — agora.
O Mounjaro — nome comercial da tirzepatida, da Eli Lilly — chegou ao país em maio de 2025. Em três meses, sem campanha de massa, sem patrocínio de Copa, sem influencer contratado, atingiu 49,6% do market share do segmento de canetas emagrecedoras no Brasil. O setor inteiro movimentou R$ 10 bilhões em 2025, o equivalente a 4% de todo o mercado farmacêutico nacional, segundo dados do Itaú BBA. Para 2026, o UBS BB projeta que esse número dobre, chegando a R$ 20 bilhões — impulsionado pela queda da patente da semaglutida em março deste ano, que abriu caminho para genéricos mais baratos.
Um medicamento. Dez bilhões de reais. Quarenta e nove por cento de participação em três meses. Sem uma única campanha de marketing convencional para o consumidor final.
O QUE O SETOR DE ALIMENTOS E BEBIDAS JÁ SENTE NO BRASIL
Em abril de 2026, a Abrasel — Associação Brasileira de Bares e Restaurantes — publicou uma pesquisa inédita com empresários do setor em todo o país. Os números são concretos:
61% dos empresários já percebem mudanças no comportamento de consumo de seus clientes associadas ao uso de Ozempic e Mounjaro. 64% registraram aumento na procura por miniporções. Mais de 70% observaram maior demanda por pratos mais saudáveis. O consumo de sobremesas caiu — 65% dos entrevistados notaram alterações, e um em cada cinco relatou forte redução. O compartilhamento de pratos principais cresceu, citado por 64% dos respondentes. E as bebidas alcoólicas? 65% perceberam queda nos pedidos. Bebidas não alcoólicas, por sua vez, avançaram — 53% dos empresários identificaram crescimento nessa categoria.
Esses não são dados de tendência. São dados de operação. Ticket médio, mix de pedidos, composição de cardápio. O comportamento do consumidor mudou o suficiente para que mais de seis em cada dez donos de bar e restaurante no Brasil já estejam sentindo no caixa.
Os casos concretos confirmam. O NOU, em São Paulo, e o Zen Cozinha Oriental, no Rio, já reduziram o tamanho dos pratos. Em Belo Horizonte, o Boteco do Rod — reconhecido pelo torresmo e pelo bolinho — reporta queda de 30% na venda de comidas pesadas entre 2025 e 2026. Em Fortaleza, São Paulo e Rio já aparecem “mini rodízios” e “mini refeições” pensadas especificamente para esse público. Não como experimento. Como estratégia comercial.
Vale uma distinção importante: pesquisa da Scanntech, de fevereiro de 2026, não identificou impacto relevante nas vendas de supermercados e atacadistas brasileiros no mesmo período. Mas o dado da Abrasel é de dois meses depois, e de um canal diferente — o food service, onde a pessoa sai para comer. São comportamentos distintos: a mudança chega primeiro na mesa do restaurante, antes de aparecer no carrinho de compras.
O BRASILEIRO E AS CANETAS: OS DADOS DE INTENÇÃO
Em março de 2026, a Ipsos publicou um estudo com mil entrevistados no Brasil: 8% já são usuários de GLP-1 e 68% têm intenção de usar. Um em cada doze brasileiros que responderam à pesquisa já usa. Dois em cada três querem usar.
Outro dado da Ipsos é mais revelador do ponto de vista de marketing: as buscas por “canetas emagrecedoras” já ultrapassaram numericamente as buscas por “dietas” no Google Brasil. Não é uma busca de medicamento. É uma busca de estilo de vida.
O Brasil é, hoje, o segundo maior mercado global em volume de buscas por Ozempic e Mounjaro, segundo levantamento da Conexa Saúde citado pela própria Abrasel. Isso não é coincidência num país com alta prevalência de diabetes. É sintoma de uma mudança cultural em curso.
O QUE VEM POR AÍ
Com a queda da patente da semaglutida em março de 2026, o mercado de genéricos já está em movimento. Hypera, Biomm, Cimed, Prati-Donaduzzi e EMS anunciaram planos de produção. A expectativa é que os preços caiam entre 30% e 50% nos próximos anos. O que hoje ainda é um produto de poder aquisitivo mais alto vai se democratizar.
O Itaú BBA projeta 15 milhões de usuários de GLP-1 no Brasil até 2030 e mercado de R$ 50 bilhões. Hoje, as canetas já respondem por 8% a 9% da receita de redes como Raia Drogasil, Pague Menos e Panvel. A projeção é que essa participação chegue a 20% até o fim da década.
Quinze milhões de usuários com menor apetite, menos desejo por álcool, mais disposição para consumir produtos com valor nutricional real e menor tolerância a porções excessivas. Esse não é um nicho. É um segmento de mercado que vai crescer ao longo dos próximos anos de forma contínua e mensurável.
O QUE ISSO TEM A VER COM MARKETING?
Tudo.
Marketing não antecipa tendências por decreto. Antecipa porque observa onde o comportamento do consumidor está se movendo — e age antes que a maioria perceba. O Mounjaro não chegou ao Brasil com um briefing de marketing. Chegou com um perfil farmacológico que reconfigurou o que as pessoas querem comer, beber e vestir.
Quem vende bebida alcoólica, snack calórico, prato farto, porção generosa: o consumidor à sua frente está mudando. Não por convicção ideológica, não por campanha de saúde pública, não por tendência de redes sociais. Por farmacologia.
Isso é diferente de tudo que o marketing já enfrentou. Uma dieta passa. Um medicamento de uso contínuo não.
Não estou dizendo que toda empresa precisa reformular produto ou lançar linha “GLP-1 friendly” amanhã. Mas estou dizendo que ignorar que 61% dos bares e restaurantes brasileiros já sentem o impacto — e que o mercado deve dobrar de tamanho em 2026 — é uma decisão estratégica com consequências.
Às vezes o marketing mais importante que uma empresa pode fazer não começa em uma campanha. Começa em uma pergunta honesta: para quem, exatamente, estamos construindo nosso produto? Porque esse “quem” está mudando.
E ninguém pediu para o marketing resolver isso. Mas vai ter que ajudar a resolver mesmo assim.
Fabio Madia é consultor, mentor e cmo as a service, CEO da Academia Brasileira de Marketing e co-fundador do Grupo PME Brasil. Acesse: fabiomadia.com.br