Outro dia alguém disse, com orgulho quase científico: “Temos todos os dados.”
E, por um segundo, pareceu uma grande conquista.
Afinal, nunca soubemos tanto sobre as pessoas.
Sabemos o que elas clicam.
O que elas assistem.
O que elas compram.
O porque elas abandonam no carrinho às 2h17 da manhã.
Sabemos tudo.
Ou quase tudo.
Ao mesmo tempo nunca foi tão difícil chamar a atenção de alguém.
Vivemos na era da abundância.
Abundância de informação.
Abundância de conteúdo.
Abundância de métricas.
CTR, CPC, ROI, LTV, CPA…
Uma sopa de letrinhas que tenta dar sentido ao comportamento humano.
E até dá.
Em partes.
Hoje, conseguimos prever. Antecipar. Personalizar.
Criar campanhas que chegam na pessoa certa, na hora certa, com a mensagem certa. Ou, pelo menos era o plano.
Porque, no meio desse arsenal tecnológico, algo estranho começou a acontecer.
As campanhas ficaram iguais.
Comoditizadas.
Mimetizadas.
Perfeitas na segmentação.
Impecáveis na entrega.
Quase invisíveis.
E absolutamente esquecíveis.
É como se tivéssemos construído uma máquina capaz de acertar tudo, menos o que realmente importa.
Falta alma.
Falta risco.
Falta personalidade.
Falta humanidade.
A hiperpersonalização virou, ironicamente, uma padronização sofisticada.
Todo mundo fala com você.
Mas ninguém diz nada.
E aí quanto mais sabemos sobre as pessoas, menos conseguimos tocá-las.
Porque dados mostram comportamento.
Mas não explicam sentimento.
Métricas revelam padrões.
Mas não criam significado.
Uma campanha pode saber exatamente quem você é. Mas ainda assim falhar miseravelmente em te fazer sentir alguma coisa.
Talvez o problema não esteja na quantidade de informação. Mas na forma como lidamos com ela.
Transformamos dados em decisões. Mas esquecemos de transformar decisões em ideias.
E ideias não nascem de planilhas.
Nascem de repertório.
De vivência.
De sensibilidade.
De observar o mundo além dos dashboards.
A tecnologia evoluiu.
A mídia ficou mais inteligente.
Mas a comunicação em muitos casos, ficou mais segura.
Segura demais.
Previsível demais.
E previsibilidade é o oposto de atenção .
Porque atenção não se conquista com precisão.
Se conquista com surpresa.
Com verdade.
Com algo que interrompe o fluxo automático do mundo.
No fim, a pergunta não é sobre dados.
É sobre coragem.
Coragem de sair do padrão.
De errar.
De dizer algo que não foi testado em cinco cenários diferentes.
Porque talvez a melhor campanha não seja a mais otimizada.
Seja a mais humana.
E isso, por enquanto nenhum algoritmo conseguiu prever.
Afonso Abelhão é sócio e CEO da agência BigBee, especialista em marketing agro e presidente da APP Brasil.