A Associação Brasileira de Anunciantes realizou ontem, 29 de outubro, o ABA Summit, sétimo e último evento de ano especial, marcado pela comemoração dos 65 anos de trajetória da entidade.
Realizado no Espaço Fundação Dom Cabral, associada ABA, e com transmissão virtual ao vivo, o evento contou com mais de 600 inscritos e reuniu em seu palco, executivos líderes de marketing e comunicação, especialistas e profissionais de entidades, para aprofundar as discussões sobre o tema, “O Poder da Diversidade: Marketing, Comunicação e a Criação de Futuros Plurais”, com cocuradoria de Gui Rangel, Lead Futurist da What The Future?!.
A abertura foi conduzida por Sandra Martinelli, CEO da ABA, que introduziu o tema com um pensamento que guiou as conversas: “Nunca foi tão urgente que o marketing e a comunicação assumam o papel de agentes ativos na criação de um futuro mais diverso e inclusivo. Criar futuros plurais é reconhecer o valor da diversidade em todas as suas formas – de idade, gênero, etnia, orientação sexual e tantas outras dimensões, e abraçar essa pluralidade como uma força motriz para a inovação, o impacto social e, consequentemente, para o sucesso das marcas”.
O cocurador do evento, Gui Rangel conduziu apresentação sobre “A Ultra diversidade e a Reinvenção do Futuro” e mostrou um panorama geral das forças que influem sobre o desenvolvimento da personalidade humana, o aumento da presença digital de cada um e a interação cada vez maior da sociedade com a inteligência artificial. Gui discorreu sobre a ideia de uma Nova Diversidade Cognitiva, que mistura o uso da inteligência natural do ser humano com a inteligência artificial e que, nesse contexto, o mercado da comunicação se vê obrigado a abraçar estratégias que consigam conversar com uma população tão diversificada: “Temos que deixar de ser meros observadores das realidades que estão tomando forma e nos tornar agentes protagonistas da realidade em que vamos viver porque quem cria o futuro não corre o risco de ficar obsoleto”, enfatizou.
O primeiro painel, “O Futuro é Prateado: Marketing, Comunicação e a Ascensão da Economia 50+”, abordou sobre as contribuições que pessoas na faixa etária 50+ podem trazer para as estratégias das marcas em um país com uma das maiores populações idosas do mundo. “Hoje, a cada 20 segundos, uma pessoa faz 60 anos. Até 2030, o Brasil já vai ser o quinto país com a maior população idosa do mundo”, comentou Candice Pomi, moderadora do painel e Consultora e Mentora em Longevidade da Beyond Age. André Scaciota, Diretor da ABA e Superintendente de Marketing e Mídia do Itaú, destacou que “a comunicação não pode olhar sobre vieses. A questão da idade tem que cada vez mais ser esquecida. Temos que falar mais sobre uso, a atitude, o senso de pertencimento”. Mórris Litvak, CEO da Maturi, relatou que “muitas empresas não conhecem a economia prateada ou não sabem atender direito esse público por causa dos estereótipos e porque os seus times são muito jovens”. E completou: “Eu faço palestras e treinamentos quase que diariamente dentro das empresas para conseguir quebrar um pouco do que está no inconsciente das pessoas com relação à idade, especialmente no mercado de trabalho, em que a tecnologia ainda é super presente.”
Na sequência, a ABA fez o lançamento do seu 5º guia de 2024: o “Guia ABA sobre “O Estudo de Transparência da Cadeia de Fornecimento de Mídia Programática”, uma tradução da versão original, elaborada pela ANA (Associação de Anunciantes Nacionais dos Estados Unidos), e adaptada à realidade brasileira pelos Comitês de Mídia e de Sourcing da ABA. “A publicação tem o objetivo de apoiar profissionais de marketing, publicidade e outros participantes da indústria nas tomadas de decisões, relacionadas aos seus gastos com mídia, pensando na diminuição de desperdícios e otimização de seus investimentos. O guia traz dados, cases e uma análise detalhada do ecossistema da mídia programática, com insights e orientações práticas de como essa parcela significativa do orçamento pode ser recuperada, reduzindo custos, aumentando a eficiência e melhorando o retorno sobre o investimento (ROI)”, explicou Aline Meneses de Matos, Vice-Presidente do Comitê de Sourcing da ABA e Gerente de Compras de Marketing e Comunicação do Grupo Boticário.
O segundo painel, “CMO & DEI: Diversidade, Equidade, Inclusão e a Reinvenção do CMO”, foi moderado por Gui Rangel e teve a participação de Christianne Rego, Copresidente do Conselho Superior da ABA e CMO da General Motors, que refletiu: “Precisamos ter um time diverso, trabalhar com parceiros diversos, e entender de verdade a cultura, o que está acontecendo e o que é relevante em cada lugar do país, para poder traduzir de forma genuína e autêntica como a marca conversa com essa realidade.” Para Alvaro Garcia, 1º VP da ABA e CMO da Mondelez, “a diversidade é mais uma responsabilidade do CMO, além do crescimento. Cada decisão que a gente toma, cada escolha que a gente faz, é uma oportunidade de gerar algum impacto na sociedade, então temos que ter esse compromisso o tempo inteiro. Porém, é muito fácil hoje as pessoas perceberem quando uma marca está sendo oportunista. Para falar de diversidade e ter um impacto correto isso tem que estar presente no DNA da marca.” Na mesma linha de pensamento, Aldo Bergamasco, Leadership Advisor for Consumer, Healthcare and Education Practices da Spencer Stuart, discorreu: “O profissional de marketing tem a responsabilidade de ‘puxar’ agendas do futuro, como aumentar a diversidade e inclusão dentro dos seus times. A marca que não tem uma representação do seu público-alvo perde oportunidade de novos negócios, deixa de comunicar com todos que poderia.”
O terceiro painel teve como tema “Diversity Washing e Anti-DEI: os desafios e oportunidades para a comunicação e marketing”. “Se posicionar na pauta da DE&I abriu oportunidade para a Nestlé trabalhar de forma mais prática em programas afirmativos, tanto de recrutamento e seleção, quanto de desenvolvimento. A gente tem a convicção de que as pessoas da base precisam crescer, então os programas de desenvolvimento afirmativos são essenciais e falar disso de uma forma mais aberta dentro da companhia também”, contou Augusto Drummond, Head de Diversidade e Inclusão da Nestlé. Fabiana Baraldi, CEO da Libe.lo, discorreu: “A Libe.lo nasceu de um incômodo de que, para trazer DE&I, a gente precisa trazer educação, porque existe um hiato muito grande entre todos os privilégios que estão imbuídos e quem não teve. Quando a gente traz esse letramento, a gente está trazendo também oportunidade de colocar as pessoas no mercado de trabalho. Se a gente não traz educação, a DE&I serão superficiais”. Ela pontuou a importância do apoio de entidades, como a ABA, para dar voz a esses projetos, o que foi reforçado por Ariel Nobre, Diretor-Executivo do Observatório da Diversidade da Propaganda. “O nosso compromisso coletivo é de formar algo, um propositivo, então não desistam, vão além, vão aonde o setor conversa, como a ABA, provoquem seus concorrentes, vamos formar juntos essas pessoas e pactuar para que elas estejam nas tomadas de decisões no futuro”, discorreu. Moderador do painel, Edmar Bulla, CEO & Founder do Grupo Croma, finalizou a conversa reforçando a importância da construção de pontes e alianças. “É importante que essas organizações busquem as entidades, como a ABA, a Sinapro, o Cenp, a Abap, é preciso bater na porta porque, não necessariamente, essas entidades sabem que vocês existem. Façam conexões, as entidades estão abertas à escuta”, disse.
O quarto e último painel, “A força da união…. quem ganha é o mercado”, contou com a participação de integrantes da Confraria das Mulheres Dirigentes de Entidades, grupo informal criado pela ABA no final de 2023, para promover trocas entre potentes lideranças femininas e a união de entidades associativas, que atualmente reúne 22 mulheres dirigentes de entidades setoriais ligadas ao ecossistema de comunicação e marketing. “Quando assumi a ABA há 10 anos quase não via mulheres nessa posição de liderança nas entidades, e hoje são muitas, talvez a maioria do nosso setor”, lembrou Sandra Martinelli, que moderou o painel. Regina Bucco, Diretora-Executiva da Aner comentou sobre a quebra de tabus, como por exemplo, o da rivalidade feminina. “A mulher tem que olhar outra mulher, não como uma concorrente, mas como alguém que ela pode dividir a vida e a Confraria faz isso. Tabu é preconceito e temos que quebrar preconceitos”. Juliana Albuquerque, VP Executiva do Conar, ponderou que, muitas vezes, “a mulher precisa trabalhar não somente a pressão externa, como a interna, porque ela vem de padrões arraigados, de posições preestabelecidas e até de uma dificuldade de se sentir pertencente e merecedora de algum espaço.” Heloisa Santana, Presidente-Executiva da Ampro, enfatizou a importância do trabalho das dirigentes de entidades. “Nosso papel é muito responsável, hoje estou nessa cadeira representando, no mínimo 200 CNPJs e um trilhão de reais por ano de faturamento. Nós fazemos parte das 15 maiores economias do Brasil; 40% dos empregos formais de 2024 vem do nosso setor. E tenho a felicidade de dizer que nossa governança hoje é composta por 52% de mulheres e 48% de homens. Há seis anos era 70%-30%.”
O encerramento do ABA Summit foi conduzido elo cocurador, Gui Rangel, que refletiu: “Como futurista, eu gosto de dizer que o nosso grande desafio não é prever o que está para acontecer, é ajudar as pessoas a imaginarem que futuro pode ser e, a partir daí, criar as condições para que ele se torne realidade, porque a maneira com a qual a gente imagina o futuro, transforma as nossas ações no tempo presente.”