Pesquisa aponta apoio à mídia regenerativa na revitalização de São Paulo

Lançada durante o evento “Nasce um novo conceito de mídia”, realizado em 13 de agosto de 2026 pela Central de Outdoor, a primeira pesquisa nacional sobre mídia regenerativa, desenvolvida em parceria com o Instituto QualiBest, revela que moradores da cidade de São Paulo são favoráveis ao uso da publicidade como alternativa para recuperar prédios degradados, revitalizar espaços urbanos e contribuir para a melhoria da paisagem urbana. O estudo ouviu 1.025 pessoas entre os dias 22 e 27 de fevereiro de 2026, sendo 875 por meio de painel online e 150 em entrevistas presenciais realizadas com população circulante da Avenida Paulista, Praça da República e Anhangabaú. A pesquisa está disponível no site da Central de Outdoor: https://centraldeoutdoor.org.br/midia-regenerativa

A pesquisa foi contratada pela Central de Outdoor, maior associação de mídia Outdoor do país e uma das cinco maiores do mundo e conduzida pelo Instituto QualiBest. O levantamento é apresentado em um momento de transformação da mídia exterior, em que a discussão sobre mídia regenerativa amplia o papel do Outdoor ao propor que a publicidade também contribua para a qualificação dos espaços urbanos.

Os resultados indicam que essa proposta encontra ampla aceitação entre a população. Após conhecerem o conceito por meio de explicações e estímulos visuais apresentados durante a pesquisa, os entrevistados demonstraram forte aceitação ao modelo. No caso do restauro ou reforma de edifícios públicos e privados degradados financiados por anúncios comerciais, 83% dos entrevistados online e 95% dos entrevistados presenciais afirmaram aprovar a proposta. Quando o tema é a recuperação e preservação de espaços públicos ou privados, a aprovação continua muito positiva, com 84% entre os entrevistados online e 97% entre os entrevistados presenciais.

Pesquisa da Central de Outdoor, em parceria com o Instituto QualiBest, mostra ampla aprovação da população da cidade de São Paulo ao uso da publicidade como ferramenta para revitalização urbana: 83% dos entrevistados online e 95% dos presenciais aprovam a recuperação de edifícios degradados financiada por anúncios comerciais – Crédito: Divulgação

Além da aceitação, a população associa a mídia regenerativa a benefícios concretos para a cidade. Entre os entrevistados online, 91% consideram importante adotar esse modelo para recuperar espaços públicos; no recorte presencial, esse índice chega a 99%. A percepção predominante é de que a publicidade, quando vinculada à revitalização urbana, pode deixar a cidade mais agradável visualmente, contribuir para o bem-estar coletivo e até aumentar a sensação de segurança.

Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, os dados mostram que a discussão sobre comunicação urbana está evoluindo. “A pesquisa mostra que a população entende que a comunicação urbana pode ter um papel construtivo quando está associada a benefícios concretos para a cidade. A mídia regenerativa propõe exatamente isso: integrar publicidade, responsabilidade urbana e melhoria real do espaço público”, afirma.

Segundo o executivo, o conceito representa uma evolução no papel da mídia exterior nas cidades. “Não se trata apenas de onde a publicidade está, mas do que ela viabiliza. Quando a comunicação ajuda a restaurar patrimônios, recuperar áreas degradadas e qualificar a paisagem, ela deixa de ser percebida como interferência e passa a ser vista como contribuição para a cidade”, completa.

Para Fabi Soriano, diretora executiva da associação, o levantamento ajuda a ampliar o debate sobre a paisagem urbana e ocupação responsável dos espaços públicos. “Existe espaço para uma discussão mais madura sobre a presença da comunicação nas cidades. Quando associada a contrapartidas claras para o ambiente urbano, a publicidade deixa de ser vista apenas como exposição comercial e passa a ser compreendida como ferramenta de qualificação da paisagem”, destaca.

Levantamento aponta que a população associa a mídia regenerativa a benefícios concretos para o ambiente urbano: entre os entrevistados online, 91% consideram importante o uso desse modelo para aumentar a segurança, 89% para recuperar espaços públicos e 87% para melhorar o bem-estar coletivo – Crédito: QualiBest / Central de Outdoor

A discussão sobre mídia regenerativa acontece em um momento de fortalecimento e transformação da mídia Outdoor no Brasil. Segundo a Panorama Central de Outdoor 2026, pesquisa conduzida pela consultoria Objet Trouvé Soluções, a entidade reúne 195 associados entre exibidoras, agências e fornecedores, que movimentam R$ 2,9 bilhões por ano, disponibilizam cerca de 147 mil faces publicitárias e atuam nos 27 estados brasileiros, formando um dos maiores ecossistemas de mídia exterior da América Latina.

O que moradores da cidade de São Paulo valorizam e criticam no ambiente urbano

A pesquisa também investigou a percepção da população sobre o ambiente urbano de São Paulo. Áreas verdes, parques e praças aparecem como os elementos mais valorizados da cidade, citados por 57% dos entrevistados online e 58% dos presenciais como os aspectos mais bonitos e agradáveis do ambiente urbano. A arquitetura também aparece entre os pontos positivos, especialmente entre a população entrevistada presencialmente, mais conectada a regiões históricas e centrais da capital.

Na outra ponta, a percepção sobre a cidade ainda é crítica. Entre os principais fatores que prejudicam o ambiente urbano estão sujeira, lixo acumulado e poluição causada por veículos. A pesquisa também revela avaliação crítica sobre aspectos da infraestrutura urbana, como conservação de ruas, calçadas, fachadas, prédios históricos, parques, postes e fiações, indicando que a população reconhece a necessidade de melhorias concretas.

Esse contexto ajuda a explicar a receptividade à mídia regenerativa. Para 75% dos entrevistados online e 94% dos presenciais, a adoção desse modelo tem potencial para melhorar o ambiente urbano.

Os resultados indicam que a discussão sobre comunicação urbana pode avançar para além da oposição entre publicidade e preservação da paisagem. Quando vinculada à recuperação de edifícios, espaços degradados e melhorias urbanas, a mídia regenerativa passa a ser percebida como uma ferramenta capaz de gerar benefícios concretos para a cidade e para a população.

A pesquisa apresentada pela Central de Outdoor também foi apontada como um importante ponto de partida para essa discussão. Os dados mostram que a população identifica problemas concretos na paisagem urbana e, ao mesmo tempo, demonstra abertura para modelos em que a publicidade esteja associada à recuperação de espaços e à geração de benefícios permanentes. Nesse sentido, Felipe Davis ressaltou que a pesquisa representa uma responsabilidade de demonstrar que a presença da mídia pode contribuir efetivamente para melhorar o ambiente urbano.

Outro ponto central do painel foi a necessidade de estabelecer critérios claros para que projetos de mídia regenerativa possam avançar com segurança e transparência. Segundo Davis, é necessário definir quais benefícios serão entregues à cidade, quem será responsável por sua execução e manutenção, por quanto tempo permanecerão e como seus resultados serão acompanhados. “A ideia é criar parâmetros que ofereçam segurança ao poder público, às empresas e à população, sem perder de vista as particularidades de cada região”.