Conhecida por seu pioneirismo tecnológico, em setembro de 2017, a RedeTV!, apresentou ao mercado seu sistema próprio de comercialização de mídia televisiva no modelo programático, uma iniciativa inédita na América Latina, permitindo o direcionamento da publicidade de modo automatizado, também na TV aberta. Pouco mais de um ano após o lançamento desse sistema, a emissora anuncia mais um passo em direção da expansão desse projeto: a parceria com a subsidiária da Verizon, Oath. Através das soluções ofertadas pela Oath a anunciantes e agências, a RedeTV! disponibilizará seu inventário através das plataformas de compra de mídia da Oath.
A primeira campanha de mídia programática no novo modelo, via plataforma, é da P&G, a partir de proposta do P&G Hub liderado pela iProspect e operacionalizado pela Amnet para as marcas Pantene e Gillette. A ideia é integrar ainda mais estratégias de publicidade digital e off-line, empregando um modelo que prima pela maior assertividade do público impactado, transparência e eficiência dos investimentos.
O movimento amplia a visibilidade da RedeTV! enquanto publisher e de sua oferta de conteúdo premium – já que a emissora possui controle sobre as entregas, tornando-as mais assertivas ao oferecer impactos agregados diretamente ao target desejado pelo anunciante – além de intensificar a automatização da venda aos anunciantes que, assim como ocorre no ambiente digital, podem inserir peças publicitárias em programas de TV baseado no perfil de audiência esperado.
“A materialização do modelo de mídia programática que desenvolvemos permitiu que a RedeTV! passasse a oferecer simultaneamente alcance e segmentação, impacto, frequência e relevância, evidenciando a credibilidade de nossa cobertura. A consolidação do projeto tornou possível que também entrássemos no budget digital das empresas, o que atinge uma amplitude ainda maior a partir de agora nesta parceria com a Oath”, diz Amilcare Dallevo Neto, Head of Value Creation da RedeTV!.
Ricardo Juncioni, Head de Soluções de Publicidade da Oath Brasil, destaca a capacidade da companhia de gerenciar a inserção de anúncios na TV através de sua plataforma. “Estamos usando uma solução completa e enxergamos como uma inovação garantir a solução de ponta a ponta para o cliente”. O executivo ainda completa: “As marcas continuam buscando formas de otimizar e fornecer mais eficiência operacional em suas estratégias de mídia. Este projeto é mais um passo em direção a uma verdadeira abordagem omni-channel, trazendo o alcance da TV aberta para o ecossistema de mídia automatizado”.
A ideia de usar este modelo dentro das estratégias de comunicação de uma marca surgiu no P&G Digital Hub, solução que integra 4 operações do grupo Dentsu Aegis Network: iProspect (responsável pela estratégia de mídia, insights e performance), Amnet (compra de mídia programática), Navegg (DMP e dados) e Cosin Consulting (consultoria de negócios). O objetivo foi, a partir do modelo inovador da RedeTV! / Oath, unir a maior abrangência e penetração do meio TV com o foco e garantia de entrega da mídia programática de forma coordenada com outras estratégias de comunicação digital. A iniciativa teve início com as marcas Pantene e Gillette, mas tem potencial para ser aplicada em outras marcas no futuro. A criação das peças veiculadas foi feita pela agência Grey. Nas primeiras veiculações, a campanha de Pantene impactou 65% mais consumidoras no target versus o estimado.
Segundo Bárbara Regis, gerente de Mídia da P&G, o Hub tem a missão de revolucionar a atuação da companhia no digital. “Esse projeto conta com um batalhão de especialistas dedicados ao planejamento, compra e otimização de mídia digital para as nossas marcas. Isso permite operarmos em um modelo de transparência total, com foco em integração e geração de insights estratégicos. É o reflexo da inovação que a P&G tem em seu DNA”, explica a gerente.
Para Bernardo Bastos, diretor do P&G Hub na iProspect, “Por meio dessa iniciativa, está sendo possível comprar mídia num meio extremamente tradicional e consolidado no mercado como a TV aberta utilizando um modelo até então restrito ao digital: a programática. Entendemos que esse modelo trará maior eficiência nos investimentos dos anunciantes além de assertividade na entrega da mensagem, que é algo decisivo em programática”.