Em uma pesquisa intitulada “AI Slop ou não? Navegando pelos riscos e oportunidades da proximidade de anúncios com conteúdos gerados por IA”, a Zefr, empresa global de tecnologia para verificação de qualidade em mídia digital mediu diretamente como a publicidade performa quando posicionada ao lado de diferentes tipos de conteúdo gerado por inteligência artificial.
O estudo foi conduzido pela OM Media Trials, uma unidade dedicada dentro da Omnicom Media que lidera pesquisas personalizadas com veículos e plataformas de adtech para explorar como a mídia impacta a tomada de decisão dos consumidores na era da influência, abrangendo Estados Unidos e Canadá. A pesquisa comparou como o público percebe esses conteúdos gerados e a proximidade de marcas em diferentes mercados.
Os resultados desafiam a tendência crescente de rotular todo conteúdo de IA como “slop”. O termo em inglês sugere conteúdos de baixa qualidade, criados em massa por inteligência artificial e que tem inundado a internet. Logo, a pesquisa demonstra que existe uma diferença significativa entre essas publicações e materiais generativos com experiências criativas, envolventes ou alinhadas às marcas.
“Conteúdos gerados por IA estão se tornando rapidamente inevitáveis para os anunciantes, mas tratá-los como uma única categoria de risco é tanto impreciso quanto limitante”, afirma Jon Morra, Chief AI Officer da Zefr. “A pesquisa mostra que alguns ambientes de IA podem gerar resultados positivos para as marcas, enquanto outros introduzem riscos reais. A diferença está no tipo de produção e no seu alinhamento com os valores da marca”, defende o executivo.
Inteligência generativa e a insegurança digital
Além da segurança de marca, o estudo destaca um desafio mais profundo para o ecossistema digital: os consumidores estão cada vez mais incertos sobre o que veem online ser real ou artificial. De fato, 32% das pessoas acreditam erroneamente que conteúdos criados por humanos são gerados por IA, e o público frequentemente identifica de forma equivocada conteúdos envolvendo figuras públicas e imagens sexualizadas como sendo reais.
Os usuários não são neutros nesse debate: 81% afirmam que existe pelo menos um tipo de material gerado por IA considerado inadequado para associação com marcas e a responsabilidade é compartilhada entre todo o ecossistema, incluindo marcas, plataformas e criadores de conteúdo. O estudo também identificou que consumidores no Canadá são mais sensíveis à proximidade entre marcas e conteúdos gerados por IA do que os consumidores nos Estados Unidos.
Ainda assim, conteúdos gerados pela tecnologia não são inerentemente prejudiciais para as marcas. Em diversas subcategorias, incluindo sátira, representações humorísticas e expressões criativas, a proximidade com anúncios gerou aumento na lembrança de marca e na percepção de inovação.
De acordo com Edvaldo Silva, Diretor Regional da Zefr na América Latina, isso demonstra que alguns ambientes de inteligência artificial podem potencializar o impacto das companhias, em vez de prejudicá-las. “Esse ponto é especialmente relevante à medida que vídeos produzidos por IA crescem rapidamente nas plataformas e mais criadores passam a utilizar ferramentas generativas em seus fluxos de produção”, explica ele. Por outro lado, resultados negativos foram mais associados a conteúdos enganosos, semelhantes a spam ou que geram incerteza para o público.
“À medida que o material gerado por IA ganha escala nas plataformas digitais, o desafio das marcas deixa de ser apenas evitar riscos e passa a ser entender o contexto. Nem todo conteúdo de IA é ruim, o que faz diferença é o alinhamento com os valores da marca e a transparência para o consumidor. No Brasil, vemos uma demanda crescente por esse nível de inteligência, especialmente em um ambiente tão dinâmico como o das redes sociais”, afirma Silva.
Clareza e transparência melhoram resultados
A pesquisa também aponta que a transparência pode melhorar significativamente a resposta dos consumidores. 41% afirmam ter uma percepção mais positiva das marcas quando o conteúdo é claramente identificado com uso tecnologia, enquanto criadores confiáveis e a utilização transparente de ferramentas de IA contribuem ainda mais para fortalecer essa percepção.
Por outro lado, quando o público não consegue distinguir se o conteúdo é gerado por IA ou por humanos, há queda em indicadores como favorabilidade, confiança e intenção de compra. “Conteúdos de IA só tendem a se tornar mais comuns nos próximos meses e anos”, afirma Kara Manatt, EVP de Intelligence Solutions da OM Media Trials. “A solução não é bloquear toda uma categoria, mas oferecer às marcas controle e inteligência para se alinharem aos ambientes certos e evitarem aqueles que representam risco”, conclui ela.
Para baixar o relatório completo, acesse: https://zefr.com/ai-slop-or-not