O painel mede os investimentos em mídia feitos por meio de cerca de trezentas agências de publicidade de todo o Brasil no ano passado, de quase R$ 20 bilhões, marcando uma retomada consistente da atividade. Em 2020, os investimentos apontados pelo Cenp-Meios foram de R$ 14,2 bilhões, com painel de 217 agências, e, em 2019, antes portanto da pandemia, de R$ 17,5 bilhões, com dados de 226 agências.
O painel reúne dados que chegam ao sistema do Cenp diretamente a partir das informações dos Pedidos de Inserções efetivamente executados pelas agências participantes em nome dos seus clientes-anunciantes. O Cenp recebe os dados mensais totalizados das agências, sem qualquer indicação do anunciante que realizou o investimento ou para qual veículo foi dirigido. Além do valor investido, o sistema tabula meio de comunicação, região e estados nos quais os investimentos foram feitos. Os dados são apresentados em reais e dólares e permitem a apuração do share dos meios, regiões e estados no bolo publicitário.
Outra característica do Cenp-Meios é separar os investimentos das matrizes das agências de suas filiais, de forma a tornar mais preciso o investimento por estados.
Em https://cenp.com.br/cenp-ranking/ é possível acessar o ranking completo, nacional e por estados, e mais informações sobre o painel, inclusive dados de anos anteriores.
TOTAL PRECISÃO
Para Luiz Lara, presidente do Cenp, a retomada dos investimentos demonstra a força da publicidade. “Não foi nenhuma surpresa. Aconteceu antes, acontecerá no futuro: sempre que se quer acelerar o fim de uma crise, a publicidade é uma ferramenta indispensável, poderosa e rápida”, diz ele, citando o estudo lançado pelo Cenp no ano passado e produzido pela consultoria Deloitte, segundo o qual cada real investido em publicidade rende R$ 8,54 para a economia.
Para Lara, o Cenp-Meios é uma demonstração prática dos benefícios da autorregulação. “É uma informação importante e bastante aguardada pelo mercado, sendo um indicador com total precisão das suas informações e que ajuda a anunciantes, veículos e as próprias agências nas suas decisões estratégicas, de comunicação com os consumidores e construção de marcas”.
Salles Neto, coordenador do Comitê Técnico Cenp-Meios, CTCM, destaca o crescimento de agências participantes no painel, de 37% em relação a 2020. “Este crescimento certamente reflete o reconhecimento que o mercado dá ao Cenp-Meios e ao ranking de agências”, comemora. “É muito recompensador vê-lo crescer e tornar-se uma referência tão importante para a publicidade”, diz ele, que criou o Projeto Inter-Meios, que pode ser definido como um antecessor do Cenp-Meios.