Paper da Fenapro mostra como estão mudando as relações e atuação das agências junto aos clientes

As mudanças na atuação e protagonismo das agências e nos perfis dos clientes, causadas pelo impacto do digital no mercado, foram o tema do programa Chacoalha, apresentado na última semana, que abordou o terceiro e o quarto capítulo do paper “Fenapro Transforma”, elaborado pela FENAPRO (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e que trata das transformações do mercado e os desafios das agências em se adaptar à nova realidade. O debate teve a participação de Daniel Queiroz, presidente da Fenapro,de André Lacerda, presidente do Sinapro-MG, e de Alexandre Pedroni, presidente do Sinapro-ESC.

Denominado “O tempo do protagonismo das agências”, o terceiro capítulo do documento destaca que, apesar de o elemento criativo já não ser mais exclusivo das agências e do setor de publicidade, há cada vez mais espaço para as agências atuarem de forma estratégica junto aos clientes, não apenas na criação de peças publicitárias e gerenciamento de campanhas, mas ofertando seu “know how” em soluções a serem desenvolvidas de acordo com cada etapa do plano de comunicação estratégico de uma marca. “As agências serão cada vez mais exigidas em competências consultivas de estratégia e inteligência empresarial dos seus clientes”, destacou André Lacerda.

“Embora o impacto do digital tenha sido forte em termos de rentabilidade, também há grandes oportunidades, para as agências, no aspecto estratégico e consultivo. As agências sempre estiveram dentro dos clientes, entendendo seus produtos antes de criarem e propagarem uma campanha. Hoje, mais do que nunca, é necessário atuar como consultoria estratégica, primeiro entendendo bem o que o cliente quer e provendo soluções para cada etapa da estratégia”, afirma Lacerda.

“Recebo muitas ligações de clientes pedindo consultas, e eu tenho percebido que cada vez mais eles contam conosco, as agências, como consultorias de visão estratégica, sobre como lidar, por exemplo, com a infinidade de canais de comunicação que existem hoje”, afirma Alexandre Pedroni.

“Não existe estratégia comercial sem comunicação. Eu vejo esse momento como uma grande oportunidade para as agências retomarem o foco estratégico de consultoria junto aos clientes, que, de certa forma, ficou em segundo plano quando o marketing digital tomou conta, e todos tivemos que focar nessas estratégias. O lugar das agências hoje, para retomar o protagonismo com os clientes, é assegurar essa consultoria estratégica, e, para isso, é importante que a gestão do negócio tenha essa visão”, completou Daniel Queiroz.

O paper “Fenapro Transforma” cita três pontos importantes sobre o atual protagonismo das agências: indissociabilidade da publicidade e propaganda da estratégia empresarial; o fato de que agências serão mais exigidas em competências consultivas de estratégia e inteligência empresarial dos seus clientes, e o entendimento sobre o consumidor final do cliente que deverá ser maior, junto com a necessidade de o processo criativo ter interfaces em áreas diversas para a produção de diferenciais relacionadas aos bots.

Middle Marketing: A propaganda digital como novo aluguel

Antes mesmo da pandemia, o mercado já se movimentava para o aumento dos clientes do chamado middle marketing, composto de empresas que tradicionalmente não anunciavam na mídia off-line e que passaram a investir na mídia online, embora com investimento menor. O quarto capítulo do paper Fenapro Transforma aborda esse tema. Essas novas empresas, algumas que só existem online, são potenciais clientes para as agências, especialmente as de médio e menor porte, assim como o crescimento do e-commerce representa oportunidades, a partir da visão de que a propaganda digital é o novo aluguel. Contudo, esse movimento, que se acelerou ainda mais com a pandemia, ao mesmo tempo em que traz ao mercado novos clientes, também exige foco em resultados, com remuneração cada vez mais estabelecida pelo valor do resultado entregue, seja pela inteligência consultiva ou por resultados mensurados em indicadores.

“A remuneração digital está atrelada à performance. Cabe às agências apresentarem soluções de melhor custo benefício aos clientes, pois eles, cada vez mais, não dispõe de grandes verbas de investimento, mas sim de budgets específicos para cada tipo de ação, com prazos cada vez mais curtos, especialmente no digital. Os perfis desses novos clientes são bem diferentes, e temos que tentar nos adaptar a isso”, salienta Pedroni.

“Os clientes estão aprendendo que, para ter presença relevante no mundo digital, eles têm que ter um propósito, uma ação que gera continuidade e credibilidade. E isso não é possível através de ações isoladas. É nesse ponto que as agências precisam entrar atuando como consultoras, ajudando os clientes a entenderem como podem e devem utilizar melhor suas verbas no digital. Hoje, o tempo dedicado ao cliente é dinheiro. Não dá mais para agências trabalharem de graça para um cliente, pois a verba de outros clientes bancava todo o custo da empresa. Isso é passado. As agências têm que estar próximas de seus clientes e ter sempre essa conversa sobre como o trabalho pode ser mais assertivo com base nas demandas e nos resultados”, pondera Lacerda.

As Mudanças nos Perfis dos Clientes:

  • Anunciantes que não fariam investimento em comunicação off-line surgem como potenciais clientes (mas com capacidade menor de investimento).
  • O aumento do e-commerce representa uma oportunidade para agências pequenas, seguindo a visão de que a propaganda digital é o novo aluguel.
  • A entrega das agências deverá ser mais focada em resultados e com remuneração cada vez mais estabelecida pelo valor entregue, seja cobrança por inteligência consultiva ou por resultados mensurados em indicadores.

Mais informações do Fenapro Transforma podem ser obtidas acessando o paper por este link: http://bit.ly/paper-transforma.