Em 2023 o setor que reúne agências e fornecedores especializados na execução das ações sob o guarda-chuva do conceito “experiências de marcas” apresentou crescimento médio de 16% em relação a 2022 batendo a casa dos R$ 100 bilhões de reais em investimentos por parte das empresas que utilizam estas ferramentas para construção de marcas, produtos e serviços.
Os números integram o Anuário Brasileiro de Live Marketing 2023/2024 publicado esta semana nas versões impressa e digital. Eles mostram o tamanho do mercado que reúne os agentes responsáveis pela criação e execução de ativações, eventos corporativos, ações promocionais, incentivos e outros que envolvem experiências dos stakeholders com marcas em todos os níveis dos ambientes digital e presencial.
A cifra é impressionante e empolgante, um recorde desde que a medição foi iniciada em 2004. Mas não surpreendente os especialistas. Após ser condenado a morte em 2020, o segmento de ações promocionais e eventos, que dependia de aglomerações para ser realizado, ressurgiu ainda mais forte no pós-pandemia
“Os executivos perceberam a importância do brand experience para construção de marcas numa jornada que começa no on line mas que não funciona sem uma ação presencial. Então estes investimentos em estruturas físicas para colocar o consumidor dentro do universo da marca constituem um movimento que está só começando, mas já se transformou numa indústria bilionária”, explica Julio Feijó Neto editor do Anuário e diretor responsável pelos dados da pesquisa.
O especialista dimensiona o tamanho do guarda chuva que abriga o mercado de experiência de marcas e a importância que a rede social trouxe para esta atividade:
“As ativações aliadas ao digital formam vetor de eficiência da comunicação e do marketing atualmente. Porque a experiência presencial – que é o que todo mundo busca – é a melhor forma de marcas e produtos obterem atenção das pessoas e poderem transmitir seus valores, sua personalidade. E o digital amplifica.Portanto é uma tendência histórica que vem se fortalecendo a cada dia. E neste enorme guarda-chuva estão as ações nos grandes festivais, que viraram atrações à parte no ambiente dos shows, camarotes das marcas no carnaval, eventos esportivos e corporativos, que fidelizam e empoderam, as promoções, que fazem o estoque girar, os programas de incentivo, que sinalizam prêmios desejados para equipes comerciais e/ou parceiros de negócio e mais uma infinidade de ações que não cabem nesta matéria, sem contar os trabalhos em PDV, realizados pelo pessoal de trade marketing. Tudo isso, junto ou separado, contribui diretamente para aquecer negócios, gerar vendas, fidelizar consumidores”, argumenta .
O relatório apresenta também o percentual dividido por atividade incluindo apenas os investimentos diretos que passam por dentro da administração das agências, sem os números que envolvem o impacto em outros setores econômicos nas cidades como transportes, alimentação e hospedagens.
A amostragem envolve agências de diversos portes e regiões participantes da rede de agências associadas a plataforma por meio de formulário de pesquisa. A ponderação considera o impacto da região de cada uma delas e o faturamento com base na declaração dos participantes.
Para Feijó há um grande espaço para crescimento, mas o setor precisa de organização estrutural.
‘Os festivais, feiras de negócios, eventos esportivos e uma variedade imensa de atividades para visibilidade de marcas e interação com seus stakeholders voltaram com tudo e o que tivemos foram oferta de briefings como nunca se viu, as casas e espaços de eventos sem datas, camarotes em estádios com filas de espera além dos custos de serviços diversos e mão de obra que foram parar nas nuvens. Esse sim podemos chamar do verdadeiro ano da retomada do nosso segmento, comenta Júlio Feijó que destaca a falta de regulamentação e critérios nas contratações.
“Acredito que uma indústria deste porte deveria ser mais observada pelos contratantes e governo. Do lado dos contratantes convivemos com clientes realizando concorrências predatórias, distante dos conceitos de ESG apregoado pela indústria. E do outro uma legislação que desfavorece o desenvolvimento da atividade que emprega milhões de pessoas em todo o país. Durante a pandemia isso ficou claro. O principal programa criado beneficiou apenas uma parte do setor e as empresas que atuam especificamente dentro do escopo do mercado de experiências e live marketing não conseguiram aproveitar os benefícios. Além disso lutam há décadas para acabar com a bi-tributação, observa o especialista que pede mais união do setor.
“Acredito que a soma de esforços e um diálogo mais amplo contribuirão para melhorias neste mercado que deve dobrar de tamanho nos próximos quatro anos”, conclui.