A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou na manhã desta terça, 4 de abril, o evento 100% gratuito e virtual “ABA SXSW Insights, by GoAd”, que contou com mais de 700 inscritos e discutiu as principais pautas do festival South by Southwest (SXSW), que aconteceu de 10 a 19 de março, no Texas (EUA).
A ABA refletiu sobre os desdobramentos do uso da Inteligência Artificial e o seu papel na sociedade. Os assuntos evidenciaram a urgência do engajamento coletivo na proposição de ideias e soluções para desafios complexos. Nesse contexto, a discussão se debruçou sobre o impacto da inteligência artificial nos negócios, marketing, jornalismo e games, além da corresponsabilidade e o papel da indústria da comunicação na construção de futuros possíveis.
“Passamos por temas urgentes como mudanças climáticas, diversidade, privacidade, ESG, governança corporativa e inteligência artificial. São pautas que refletem transformações provocadas pelo avanço das novas tecnologias. Embora hiperconectado, o futuro precisa ser humano e essa construção está em nossas mãos”, afirma Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA.
Segundo José Saad Neto, head de Insights da GoAd Media e cocurador do evento, “o macrotema do ano foi Inteligência Artificial generativa, que são modelos de linguagem que imitam o funcionamento do cérebro humano, gerando conteúdo e códigos, a partir de parâmetros pré-existente na internet, banco de dados e probabilidade”. A metodologia da GoAd para cobertura do SXSW 2023 foi baseada em três pilares: curadoria humana, com uma equipe in loco, entrevistas qualitativas com palestrantes e social listening.
O SXSW 2023 contou com 25 trilhas temáticas, mais de 2.600 palestras, e estima-se que mais de 70 mil pessoas de 125 países diferentes estiveram presentes. Destaca-se a presença do Brasil como a segunda maior delegação estrangeira dentro do festival. Pela primeira vez, uma marca brasileira, o Itaú Unibanco, ocupou um espaço nobre com a cota máxima de patrocínio.
Na lista das brasileiras premiadas, estão a agência curitibana AMA (Agentes do Meio Ambiente), eleita como a empresa com maior potencial para atrair investimento, além da gestora financeira educacional Educbank, eleita na categoria SXSW Innovation Awards.
IMPACTO DA IA NOS NEGÓCIOS
Com o tema “Inteligência Artificial: o impacto da tecnologia nos negócios, no marketing, no jornalismo e nos games”, a primeira rodada de conversas teve como moderadora Jacqueline Lafloufa, pesquisadora da GoAd Media. Ela orientou o debate pelo uso da inteligência artificial no cotidiano, e contou sobre sua experiência pessoal. “Testei o ChatGPT para fazer as referências de rodapé do meu mestrado, além de algumas explicações. Quando contei pra minha orientadora, ela entrou em pânico e disse que a academia não tinha como referenciar o uso do ChatGPT”.
O especialista em games Matheus Trentini, que mora e trabalha nos EUA desde 2015, diz que usa a tecnologia a fim de liberar tempo para outras atividades. “Eu e a minha esposa trabalhamos com games e temos um filho pequeno. Não corto mais a grama do meu jardim, não lavo a minha louça, limpo a casa ou a piscina, quem faz isso tudo é um robô. Com este tempo livre, damos atenção ao nosso filho ou fazemos uma call com a família”. Na vida profissional, Trentini afirma que usa a IA para testar novos jogos.
A jornalista Tatiana Schibuola, gerente de conteúdo do UOL, trouxe ao debate a experiência do uso da IA na imprensa. “Não devemos ser redatores do presente, mas precisamos conseguir fazer conexões e prever cenários para o futuro. A IA vem para ajudar com tarefas burocráticas e mecânicas, para que possamos fazer melhor o exercício de olhar as questões de maneira mais analítica”.
Já Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes, conta que trabalha há um ano na sua empresa com a ferramenta Jasper. Nesse caso, foi necessário fazer muitos processos de learning internos, pois a primeira reação das pessoas é acreditar que a tecnologia vai substituir o trabalho humano. “É um processo que precisa de muita empatia, diálogo e transparência. Não houve demissões no time por conta do software, e sim uma mudança no foco das pessoas, que passaram a se dedicar às atividades mais intelectuais, aumentando a produtividade”, completa.
Os direitos autorais são uma das preocupações de diversas áreas em relação às IAs, uma vez que é uma nova tecnologia ainda não regulamentada. Thais Hagge, VP de Marketing da Unilever, cita como exemplo a recente imagem fake do Papa, criada com IA. “Você tem uma preocupação real com a distorção de imagem, e isso traz um impacto que sai do virtual e impacta na vida real”.
José Saad Neto analisa que as IAs, como o ChatGPT, tem uma natureza conversacional, respondendo de forma rápida aos comandos. “Esses modelos imitam redes neurais, são algoritmos capazes de conectar diferentes pontos de informações, impactando negócios de todas as naturezas”.
FUTUROS SUSTENTÁVEIS
Na segunda rodada de conversas, moderada por Eduardo Zanelato, Jornalista e Curador da GoAd, o tema proposto foi “Corresponsabilidade: o papel da indústria da comunicação na construção de futuros possíveis”. Ele trouxe a provocação de que “a velocidade de mudança das coisas está tão grande, que não há tempo para olhar para os problemas reais e cobrar a participação efetiva das empresas na mudança, ajudando a resolver problemas que elas mesmas ajudaram a causar nas décadas passadas”.
Para Raquel Scrivano, Conselheira da ABA e Diretora de Mídia, Compra e Consumo da Coca-Cola, “o papel das grandes empresas é o poder convocatório, a capacidade de falar com muita gente e construir um novo conhecimento, inspirando a mudança de atitude”. Gabriela Sicito, diretora de Inteligência de Mercado e Serviços da Rede Globo, destaca que a emissora carioca vem usando a dramaturgia para trazer essa discussão para todas as camadas da sociedade. “Na novela Travessia, por exemplo, a Globo trouxe a discussão sobre metaverso”, adiciona.
André França, Presidente da WMcCann, reafirma que “do lado de comunicação, somos responsáveis por criar conversas e debates, e a publicidade tem um papel fundamental de criar um cenário onde se tenha cada vez menos fake News e curadoria do que se fala, e isso está diretamente relacionado a esse futuro possível”.
Fabio Toreta, Conselheiro da ABA e Superintendente de Comunicação na Sabesp, que estava no debate, reforça que o tema sustentabilidade já vem fazendo parte da programação do SXSW consistentemente desde 2013. Porém, afirma que “não alcança tanta audiência quanto deveria”. O executivo conta ainda que, em 2022, a Sabesp teve a oportunidade de ter um painel no SXSW para falar sobre a limpeza de rios. “Levamos o case da despoluição do Rio Pinheiros. Ver um conteúdo nacional, fora do Brasil, parece que despertou mais interesse dos brasileiros sobre a nossa realidade”.
Além disso, diz que “o paradigma do balanço entre a prosperidade financeira e também atuar nas causas sociais é muito desafiador. Eu percebo que há por parte da audiência uma vontade de entender o que está acontecendo no mundo, mas as respostas não são simples”.
Sandra Martinelli encerrou o evento agradecendo a participação de todos e convidando para o próximo encontro “ABA Cannes Insights, by GoAd”, em 27 de julho.
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