A mais recente pesquisa do Elifegroup e da agência SA365 indica que o Dia da Consciência
Negra não tem impacto significativo na presença de negros e pardos na publicidade
digital. A análise é um recorte do estudo anual sobre “Diversidade na Comunicação de
Marcas em Redes Sociais”, em que foi identificado que a presença de pessoas negras e
pardas aumentou apenas 4% em 2020 quando comparado ao ano anterior.
Mesmo durante o mês de novembro, marcado pelo dia da consciência negra, a
participação de pessoas pretas e pardas nas publicações de marcas não aumenta e é
inferior a meses anteriores, como em abril – com 95 publicações – e maio – com 98 de posts registrados -. Estes números, associado à análise de conteúdo das publicações no período, indicam que não há impacto significativo ou publicações específicas para marcar a data na publicidade digital.
Para este estudo foram analisados 1902 posts realizados pelas 50 marcas dos 20 maiores
anunciantes brasileiros entre janeiro e dezembro de 2020 no Instagram e Facebook. A
análise identificou que a maior presença de negros em publicações de empresas foi feita
pelo mercado financeiro, cerca de 48% dos posts, mas esta representação não é
totalmente positiva e deve-se principalmente ao fato de a maior parte das publicações ser
referentes ao auxílio emergencial – programa do governo federal brasileiro de renda
mínima aos mais vulneráveis durante a pandemia de COVID-19. Isso reforça um
estereótipo muito comum em nosso país, onde negros são vistos apenas como pessoas de
baixa renda e grande vunerablidade social e econômica.
“Quando estudamos a presença de pessoas negras na comunicação dos principais
anunciantes, notamos dois problemas: subrepresentação e falta de protagonismo.
Certamente a imagem da marca é um reflexo da companhia e dos seus tomadores de
decisões, por isso é tão importante trazer o debate sobre o assunto diretamente associado
à representatividade dentro das empresas, sobretudo nos cargos de liderança. Como
marcas com enorme potencial de alcance, é importante pensar na responsabilidade da
comunicação sobre a construção em torno do imaginário sobre ser brasileiro, que
notadamente não reflete as características da sua população atualmente nem a
representa de forma adequada.” explica Aline Araujo, gerente de projetos na Elife e uma
das responsáveis pelo estudo.
Também há destaque para o segmento de Higiene Pessoal e Beleza, no qual é possível
identificar que mulheres negras são vistas com muito mais frequência em postagens de
marcas, sempre como foco dos produtos para cabelo e maquiagem. Um grande passo na
caminhada para a representatividade, visto que somente na última década as marcas
começaram a trabalhar com grande disponibilidade de cores para peles negras em seu
portfólio. Além do aumento de produtos para cabelos crespos, enrolados, ondulados e
lisos, dando mais possibilidades para cuidado, independentemente do tipo do cabelo.
A pesquisa ainda analisou a presença destes grupos em anúncios sazonais e registrou um
aumento desta representação no mês de fevereiro, próximo ao Carnaval. Entretanto, esse
crescimento não permanece no restante do ano e sequer tem expressividade em
conteúdos no dia da Consciência Negra. São anúncios que exploram principalmente a
imagem de mulheres negras durante as celebrações e festas de carnaval.
Para Ian Nunjara, especialista em ESG do Nubank e fundador do Instituto Black Office,
organização sem fins lucrativos que atua no desenvolvimento da carreira de líderes negros
no setor corporativo, a inclusão destes grupos é uma questão de sobrevivência para a
publicidade: “Para avançarmos neste tema, as empresas precisam entender que há uma
responsabilidade social no trabalho de inclusão de pessoas negras, principalmente para
cargos de liderança, e isso inclui a área de marketing. Isto porque, estamos caminhando
para um momento em que não vai ter como mais fazer marketing sem considerar a
diversidade racial. Temos que construir campanhas e produtos com a cara do Brasil. E
não é porque é bonito, é porque é negócio. Até 2025, os Millenials e a Geração Z serão 75% do mercado de trabalho e terão mais poder de compra. Para eles, comprar de empresas socialmente responsáveis é extremamente importante.”, explica.
O estudo mostra também que as pessoas brancas, que são em seu total 44% da população
brasileira segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), aparecem em
74% das publicações. Outros grupos que fazem parte do estudo (LGBTQIA+, pessoas com
deficiência (PcD), gordos e idosos) aparecem em menor quantidade do que sua
representatividade no país.
Pessoas LGBTQIA+, por exemplo, tiveram sua presença diminuída em um ponto
percentual em 2020 quando comparada com 2019 (3% este ano contra 4 % no ano
anterior), ainda que com pico de ações com e para o público no mês de julho, quando
ocorrem as celebrações do Orgulho.
Também foi avaliada a presença de PcDs, com 1% das publicações, bastante aquém dos
23% indicados pelo IBGE. Asiáticos amarelos tiveram representatividade de 2% e a
presença de grupos indígenas foi de 1% na pesquisa.
Metodologia
A metodologia contou com sete etapas até a conclusão: identificação dos principais
anunciantes, set-up do monitoramento das publicações por meio do Buzzmonitor,
mineração de dados, seleção de posts contendo protagonistas humanos, classificação de
grupos presentes nas imagens, cruzamentos de dados e, por fim, análise qualitativa.
Foram analisadas todas as publicações abertas de vídeos e fotos dos 20 principais
anunciantes brasileiros de acordo com a Kantar Ibope .