Por Ligia Kallas
Estamos há 8 dias das eleições e mesmo aqueles que tentavam se manter alheios
ou apáticos à discussão, hoje se veem envolvidos sem saída em um dos temas
mais importantes da nação. A eleição presidencial brasileira é normalmente
assunto no mundo inteiro, mas esse ano o caso Banco Master coloca ainda mais
sob os holofotes esse momento do nosso país. Para os mais de 214 milhões de
CPFs que vivem aqui hoje esse assunto deve ser amplamente debatido, com
certeza. Mas e para os CNPJs brasileiros? Marca se mete em política?
Em agosto deste ano, o G4 realizou uma – de duas – sabatinas presidenciais em
seu espaço. O evento foi resultado de uma pesquisa com sua comunidade de
empresários que mostrou à marca a importância em ser, também, um polo de
discussão e conhecimento político. O evento, impecavelmente bem elaborado,
roteirizado e preparado, foi um sucesso, mas junto com o sucesso vieram os
questionamentos.
A empresa que fatura milhões anualmente elevou seu capital de conhecimento e
monetário a um espaço que – talvez – nem toda marca se arriscaria: o G4 deixa de
só falar sobre política e passa a ocupar um espaço político. A empresa não
publicou um post defendendo determinado candidato ou investiu dinheiro em
alguma campanha. O que o G4 fez foi criar espaço próprio para o debate eleitoral
e espaço próprio tem recorte próprio, cultura própria e ideais próprios. O grupo
não precisou declarar “somos uma empresa de direita” para produzir uma
percepção política. O diálogo, a audiência, o conteúdo, o cenário… os clientes
esperavam da marca a cultura e ideais que já compram. A ótica por si só já
constrói posicionamento.
E nesse emaranhado da entrega corporativa vs expectativa do consumidor
percebemos que quando uma marca ou pessoa pública entra no campo político,
ela deixa de controlar onde termina o posicionamento e começa a associação. No
G4 a marca peitou carregar o discurso, mas teve mais empresa apoiando posição
política mas, dessa vez, foi um rosto famoso que carregou a bandeira.
Fábio Porchat, sócio-fundador do Porta dos Fundos, apresentou, no projeto
Revelando, uma produção do Calma Urgente com apoio do ICL Notícias, Mídia
NINJA e 342 Artes, o episódio “Grandes Igrejas, Master Negócios”, em 21 de
setembro de 2026. O conteúdo aborda o caso Banco Master e sua ligação direta
com importantes figuras da política brasileira, como o candidato à presidência,
Flávio Bolsonaro além de outras relações mencionadas na investigação.
Vocês podem estar se questionando: mas o Porchat não é uma empresa. E sim,
ele por si só pode não ser, mas funciona profissionalmente como uma marca,
além de estar vinculado a algumas dezenas de outras. Portanto, quando ele
assume determinada posição ou narrativa, a consequência invariavelmente não
fica restrita à pessoa física. E aqui extrapolamos a ótica de marca que grita alguma
coisa… a sutileza nesse momento mora nos detalhes: Quando uma personalidade
empresta sua imagem a um projeto de natureza política, onde termina a pessoa e
começam as marcas ligadas a ela?
Política está em absolutamente tudo! Mais ainda no funcionamento de empresas,
a política e economia são alicerces de compreensão fundamental. Por que então
a grande maioria das empresas sempre se pouparam de estabelecer um
posicionamento político público? A resposta vem rasa, mas justificada: Um
produto ou serviço é essencialmente criado para atender uma necessidade ou
desejo apenas, mas carrega sempre uma história por trás dele. Quando a história
é silenciosa o consumidor ajuda a preenchê-la com seus próprios valores e
princípios. Ele se torna, em alguma medida, coautor da narrativa da marca. O
problema é quando o serviço ou produto adquirido vem com história pronta e essa
história pode não ser exatamente a que o cliente quer contar.
Não existe estudo ou direcionamento de marketing que impõe uma verdade
absoluta aqui. Marcas e empresas podem sim se posicionar politicamente! Em
alguns casos, inclusive, isso acontece como necessidade de resposta e ocupação
de um espaço. O problema de uma marca ter posicionamento político é acreditar
que é possível escolher um lado sem receber também as consequências dessa
alternativa. Porque posicionamento gera comunidade, mas também barreiras.
Cria identificação, mas pode produzir rejeição e quando uma marca entra no
debate político ninguém consegue controlar sozinho quem será associado a
quem.
Ligia Kallas – Comunicação e Marketing