Por Richard Albanesi
Neste momento, milhares de peças de Black Friday já estão circulando nas lojas. Boa parte delas foram pensadas, com razão, para a televisão, para as redes sociais ou para o ambiente digital. O que muitas vezes passa despercebido é que, quando esse mesmo conteúdo é levado para a tela do ponto de venda sem adaptação, ele perde boa parte da sua força.
Isso acontece porque a loja tem uma lógica própria. O consumidor está em movimento, com o carrinho na mão, comparando produtos e tomando decisões em poucos segundos. Não há áudio, não há tempo para uma narrativa longa e, na maioria das vezes, não há atenção exclusiva para a tela. A mensagem disputa espaço com a gôndola, com o preço, com a embalagem e com tudo o que acontece ao redor.
A meu ver, esse é um dos pontos mais subestimados do Retail Media. O mercado investiu muito em estrutura, telas, dados e mensuração, mas ainda trata o criativo de PDV como um desdobramento de última hora. E é justamente ele que conversa com o consumidor no momento da escolha.
Um criativo feito para a loja precisa ser entendido em segundos, funcionar sem som, ter relação direta com o produto que está a poucos metros e deixar claro o que a pessoa deve fazer em seguida. Parece simples, mas exige um olhar diferente desde a origem da campanha, e não uma adaptação feita depois que todo o resto está pronto.
Existe ainda um segundo desafio, talvez maior que o primeiro. No ponto de venda, a criatividade precisa funcionar em escala. Uma campanha pode rodar em centenas de lojas, em formatos, horários e públicos diferentes. Uma peça bonita, pensada para uma única tela, dificilmente sustenta esse volume.
Por isso, defendo que experiências criativas no varejo só fazem sentido quando vêm acompanhadas de capacidade de operação, repetição e mensuração. Quem se destaca não é quem cria a peça mais impactante, mas quem transforma criatividade em um sistema repetível, com entrega controlada e indicadores claros.
É aqui que a inteligência artificial tem um papel importante. Segundo um relatório do IAB Brasil, o Mercado Livre usou IA generativa para criar milhares de variações de anúncios e registrou aumento de 25% no CTR e de 45% nas impressões. A mesma lógica vale para a loja: a IA permite produzir versões de um mesmo criativo para cada formato, cada contexto e cada tipo de loja, sem perder a consistência da marca e sem multiplicar o custo de produção.
Isso não substitui o olhar criativo. Pelo contrário, libera as equipes para pensar a ideia central, enquanto a tecnologia cuida da adaptação e da escala. O digital trouxe esse aprendizado para o mercado, e a loja tem tudo para se beneficiar dele.
Lembro que, nos primeiros projetos de telas em loja, a pergunta que mais ouvíamos dos clientes era: “Como eu mudo a mídia?”. Hoje, a pergunta evoluiu. Não é mais como trocar o conteúdo, mas como criar o conteúdo certo para cada momento.
Para esta Black Friday, a recomendação é simples: antes de levar a campanha para a loja, vale perguntar se ela foi feita para a loja. A resposta pode fazer toda a diferença entre uma tela que exibe e uma tela que vende.
Richard Albanesi
CEO da THE LED