Consumo de conteúdo e preocupações com temas enganosos aumentaram no pós-pandemia, aponta estudo da DoubleVerify.
Novo relatório global da empresa indica como os anunciantes podem capitalizar o aumento do consumo de conteúdo online por meio de anúncios atraentes e relevantes.
A DoubleVerify, plataforma de software líder para medição, dados e análises de mídia digital, lança nesta quarta-feira (16) o relatório Quatro Mudanças Fundamentais em Publicidade e Mídia. Dois anos após o primeiro relatório, a nova edição analisa insights de mais de 16.600 consumidores globais em 18 países. Em um momento de mudanças macroeconômicas significativas, essas descobertas revelam as relações dinâmicas entre consumidores, conteúdo digital e publicidade. As principais conclusões do levantamento são:
A desaceleração econômica impulsiona o consumo de conteúdo “fique em casa”, principalmente pela televisão e mídia social, com a maioria (55%) das pessoas gastando mais tempo consumindo conteúdo diariamente do que antes da pandemia.
A atenção alimenta a eficácia da mídia – 66% dos entrevistados afirmaram que um anúncio que captura seu interesse nos primeiros cinco segundos os tornarão mais propensos a prestar atenção.
As compras online aumentam e são reforçadas por uma abordagem contextual – 54% dos entrevistados relatam comprar mais itens online agora do que antes da pandemia, enquanto 67% são mais propensos a prestar atenção a um anúncio se for relevante para o conteúdo que estão visualizando.
A confiança e os valores compartilhados promovem fidelidade, mas os consumidores são rápidos em julgar – eles estão preocupados com a disseminação de informações erradas, e 61% são menos propensos a comprar/usar uma marca novamente se a virem anunciada ao lado de informações erradas.
“Esse estudo destaca que os hábitos de consumo estão evoluindo em resposta às tendências macrossociais e econômicas – desde a intensificação das preocupações com conteúdo inflamatório ou polarizador, até uma mudança contínua nas plataformas e canais aos quais os consumidores estão recorrendo para o consumo de conteúdo”, comenta Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify.
“As marcas devem reagir a essas mudanças de hábitos para garantir que alcancem o público certo da maneira mais eficiente possível e maximizem seus investimentos digitais. Como mostra nossa pesquisa, com o aumento do consumo de conteúdo digital, há uma clara oportunidade de atrair a atenção do consumidor e melhorar o desempenho das campanhas. Para desbloquear essa oportunidade, as marcas devem evoluir suas estratégias de anúncios, atendendo seus públicos onde eles consomem conteúdo e focando em posicionamentos de anúncios contextualmente relevantes e atraentes que também protegem a suas reputações”, complementa.
Interesse do consumidor por conteúdo continua a aumentar
Globalmente, 55% dos consumidores estão gastando mais tempo diariamente consumindo conteúdo do que antes da pandemia – na América Latina, esse número representa 70%. A inflação é um fator-chave, com quase metade (45%) dos entrevistados apontando que o motivo pelo qual estão gastando mais tempo com conteúdo digital é o fato de estarem ficando mais em casa devido ao aumento do custo de vida.
Os serviços de televisão e streaming têm um impulso claro: 55% dos entrevistados se inscreveram em serviços adicionais nos últimos 12 meses. Na América Latina, essa porcentagem é de 72%. Enquanto isso, globalmente, 27% esperam passar mais tempo nas mídias sociais no próximo ano – chegando a 41% entre a população de 18 a 24 anos.
Com o aumento dos custos e do consumo de conteúdo digital, o conteúdo suportado por anúncios representa uma oportunidade crescente para os anunciantes, com 59% dos consumidores abertos a aplicativos de streaming de vídeo com anúncios se isso representar um custo menor.
Fragmentação da atenção pode fazer marcas perderem consumidores
Os participantes da pesquisa relataram que acreditam ver de um a 50 anúncios por dia. As estimativas sugerem que a média real é de, pelo menos, 4.000.
De acordo com os consumidores, o impacto do anúncio é determinado por onde ele aparece. O YouTube domina como a plataforma proprietária número 1 para atrair a atenção dos entrevistados em 15 dos 18 países pesquisados, seguido pelo Facebook (39%) e Instagram (28%). Plataformas mais novas continuam a atrair tempo e engajamento do consumidor. O TikTok está crescendo rapidamente, e 43% dos jovens de 18 a 24 anos planejam passar mais tempo no aplicativo nos próximos 12 meses.
Tempo é essencial: 66% afirmam que são mais propensos a prestar atenção se um anúncio capturar seu interesse nos primeiros cinco segundos.
Aptidão às compras online é nova oportunidade para marcas causarem impacto
As compras online continuam a crescer: 54% dos consumidores relatam comprar mais itens online agora do que antes da pandemia. Na América Latina, esse número é de 65%.
Os hábitos de pré-compra também estão evoluindo, com 73% dos consumidores na América Latina destacando que consomem conteúdo digital para se informar sobre as compras planejadas com mais frequência do que antes da pandemia. Globalmente, 53% dos consumidores fazem o mesmo.
Dois terços (67%) dos consumidores dizem ser mais propensos a prestar atenção a um anúncio se ele for relevante para o conteúdo que estão visualizando, como resenhas ou ideias de presente. Isso reforça a importância de posicionamentos de anúncios contextualmente relevantes.
Valores da marca são fundamentais contra conteúdo inflamatório e desinformação
A maioria dos entrevistados (68%) está preocupada com o aumento dos níveis de desinformação, e as marcas devem estar conscientes dessa realidade. Um total de 61% seria menos propenso a comprar/usar a marca novamente se a vissem anunciada ao lado de conteúdo que eles determinaram ser desinformação. Na América Latina, a porcentagem é de 68%.
A maioria dos entrevistados da pesquisa (82%) afirma ter sido exposta em algum momento a informações erradas nas mídias sociais. Já 69% valorizam as marcas que lutam ativamente contra a desinformação, e os mesmos 69% afirmam que empresas genuínas e autênticas chamam mais a atenção deles.
Acesse o relatório Quatro Mudanças Fundamentais em Publicidade e Mídia completo aqui.
Metodologia da pesquisa
A pesquisa foi realizada com 16.608 adultos com mais de 18 anos, em 18 países. As entrevistas foram realizadas online pela Sapio Research em junho de 2022. Os resultados de qualquer amostra estão sujeitos a variação de amostragem. A variação é mensurável e é afetada pelo número de entrevistas e pelo nível das porcentagens que expressam os resultados. Neste estudo em particular, as chances são de 95 em 100 de que o resultado de uma pesquisa não varie, mais ou menos, em mais de 0,8 pontos percentuais do resultado que seria obtido se as entrevistas tivessem sido realizadas com todas as pessoas do universo representado pelo amostra.