Uma pesquisa realizada pela Kantar em 30 países, junto a 25 mil consumidores, revela uma série de dados positivos sobre as marcas e sua publicidade. O trabalho foi realizado na esteira de muitos cancelamentos de campanhas feitos pelas marcas, alguns com toda a lógica, diante da virtual impossibilidade de prosseguir operando, outros mais motivados pela perplexidade do que por razões racionais.
Talvez a principal constatação foi a de que apenas 8% dos consumidores acredita que as marcas devem parar de anunciar devido a pandemia do coronavírus, inclusive porque acreditam que a publicidade tem “obrigações” como a de suportar a mídia neste período difícil.
Entre outras posições, a pesquisa relata que 78% dos consumidores acredita que as marcas devem ajudá-los em suas vidas diárias e a mesma quantidade espera que elas cuidem de seus colaboradores nesse período; 75% dizem que as marcas devem informar as pessoas sobre o que estão fazendo na crise; e 74% acha que as empresas não devem “explorar” a situação.
Além disso, mais de 50% também acredita que as marcas devem anunciar como sempre fizeram, enquanto 50% pensa que as empresas devem falar sobre sua própria marca de maneira mais leve que o habitual. Surpreendentemente apenas 30% gostaria de ver suas marcas oferecendo descontos e promoções.
A pesquisa é bem ampla e mensurou diversas atitudes. E como uma de suas autoras, Jane Ostler, destaca: “se as marcas ficam fora do ar por mais de seis meses, isso pode destruir sua saúde agora e depois.”
Ela também recomenda aos anunciantes que “mantenham a calma. Tudo isso vai passar e estaremos em uma situação em que as coisas começam a se recuperar. Tenha, portanto, essa visão de longo prazo junto com a de curto prazo”.
Entre as marcas que estão fazendo a coisa certa, os consumidores lembraram da Ford, que trocou sua publicidade regular por mensagens informando que vai postergar o pagamento das prestações de seus carros; a Louis Vuitton, que está fabricando álcool gel; a Guiness, que cancelou sua tradicional parada de St., Patrick, que faz há 260 anos; e a Nike, que além de garantir a venda de seus produtos por e-commerce, assegurou que manterá seus quadros de pessoal das lojas fechadas e liberou o acesso a seu app que ajuda a fazer exercícios.
A Forrester conduziu um estudo para aferir, nos Estados Unidos, a percepção dos consumidores diante dos anunciantes, das marcas e da pandemia do coronavírus. Suas constatações foram diferentes à da pesquisa da Kantar e indicaram que as marcas devem construir confiança para compensar a perda de “energia” dos consumidores.
A empresa mensurou o seu “consumer energy index” e o comparou com os resultados de 2018, quando a média era de 56, constatando que agora baixou para 46, na somatória de quatro dimensões, todas reduzidas. Elas são o índice de isolamento vs. identidade comunitária (que baixou de 46 para 33); falta de confiança vs. confiança (que desceu de 56 para 46); conforto vs. busca por novidades (que foi de 64 para 61); e vulnerabilidade vs. eficácia (que desceu de 68 para 62).
Como aponta a matéria da Marketing Dive, uma vez mais os bons exemplos são os da Nike e da Ford (que foi seguida pela Lexus, Hyundai e Toyota).
Entre as recomendações feitas aos anunciantes, a Forrester lista: não espere que os consumidores estejam ansiosos para comprar sua próxima “grande novidade”; crie mensagens que correspondam ao teor emocional de seus clientes neste momento; e ganhar confiança é sua métrica para o sucesso durante esse período.
No Brasil:
Aqui no Brasil a situação é parecida à de todo o mundo. Alguns anunciantes estão fazendo a coisa certa, mantendo sua presença e alterando sua publicidade, na linha de explicar o que estão fazendo, oferecer conselhos úteis e inspirar esperança.
Outros continuam no ar, mas com mensagens que parecem totalmente inadequadas para o momento, como o lançamento de novos produtos.
E muitos simplesmente sumiram. Alguns com razão e outros pela reação habitual de cortar publicidade em épocas de dificuldades… reação que tende a aumentar seus prejuízos de imagem, reputação e negócios no curto e no longo prazo.
Entre os bons exemplos, temos a Natura, Santander, Itaú, Caoa, Caixa, Banco do Brasil, Posto Ipiranga, Amil ou iFood. Sem falar de alguns varejos, como Carrefour, Renner, Magalu e McDonald´s. Além de esforços cooperados inusitados, como a mensagem assinada pela Claro, Oi, Tim e Vivo.
Tem também os que desviaram seus investimentos para ajudar os mais necessitados. Uma atitude louvável, mas estes deveriam reservar parte da verba para informar os consumidores que estão fazendo isso, inclusive porque a mídia está na lista das atividades essenciais, que precisam de suporte financeiro.