CENP divulga estudo que mostra que apesar da crise, mercado continua se mexendo

Os problemas já tradicionais da mídia digital, com a hiperconcentração de investimentos no Google e Facebook e das distorções causadas pela compra programática de mídia se evidenciam e estimulam soluções. As perdas estimadas, por enquanto, não são tão desesperadoras para o negócio publicitário global e, apenas um pouco mais graves, no caso brasileiro – que graças ao CENP-Meios tem um preciso controle do pulso do mercado real operado pelas agências. O aumento da presença de mulheres e minorias entre os CMOs dos maiores anunciantes americanos. O desenvolvimento pela Clorox de uma estratégia diferente para as operações DTC das grandes empresas de produtos de alto consumo. E a força do marketing de vídeo nas mídias sociais.

“Trash mídia e trash tech”

Bob Hoffman publicou em seu blog/newsletter uma análise, com o título de “Trash mídia e trash tech”, sobre os problemas gerados pelo Google e Facebook, o primeiro com seu controle sobre todo o processo da mídia digital e o segundo por atrair grande parte das mazelas da mídia social. E ambos sobre o processo que através da mídia programática possibilita que dezenas de milhares de sites fakes recebam boa parcela das verbas destinadas à internet, além do fato que metade das verbas simplesmente não se transforma em mídia – quando destinada a sites verdadeiros.

A análise do desvio das verbas foi originada por um estudo da ISBA, a entidade dos anunciantes ingleses, que junto com a PwC fez uma auditoria sobre o destino das verbas destinadas à internet junto aos principais anunciantes e players digitais do mercado britânico, constatando que apenas 51% dos recursos chegam aos publishers, 7% fica com as agências, 27% vai para as martechs e 15% simplesmente desaparece em um “buraco negro”, que os auditores definiram como unattributable.

Outra fonte da pesquisa de Hoffman foi uma matéria da CNBC na qual o repórter relatou que produziu um site da noite para o dia, atraindo anunciantes substanciais com nada nesse site além de “lixo” roubado e plagiado.

Sobre o Google, a origem da análise foi uma matéria da Ad Age, com base em um estudo da Universidade de Yale, que concluiu que “o Google usou uma série de aquisições para criar uma posição de controle no ecossistema de tecnologia que exibe anúncios na web… O resultado final é que compradores e vendedores de espaço para anúncios não têm escolha a não ser passar por ele”; e uma extensa matéria no The Wall Street Journal que demonstrou “que mais de 90% dos grandes editores on-line usam o Double Click for Publishers do Google”.

Esse predomínio levou o Departamento de Justiça americano à decisão de abrir um processo antitruste contra o Google.

Para ver o estudo completo acesse: cenp.com.br/conteudos-cenp