A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes -, a partir do Branding@ABA, em parceria com a Record TV, realizou nesta quarta-feira, 30, o encontro virtual com o tema “A construção da marca nas mãos do usuário: os desafios da produção descentralizada de conteúdo”. O evento, que é gratuito e transmitido ao vivo, acontece anualmente desde 2015 para abordar assuntos relevantes sobre posicionamento de grandes marcas.
Sandra Martinelli, CEO da ABA, deu início ao encontro que reuniu os principais líderes do mercado para falar sobre desafios e oportunidades da produção descentralizada de conteúdo, e como o marketing está sendo influenciado com a construção da marca nas mãos do usuário. Com o crescimento do TikTok e das plataformas de streaming, se tornou essencial entender como garantir uma boa repercussão e reputação, construir narrativas genuínas, entregar um conteúdo atraente e de maneira agradável para ser absorvido e entender o que pode funcionar para cada marca.
O evento seguiu com seu primeiro painel – “Como construir narrativas com consistência em diferentes mídias e plataformas” -, que abordou o modo que as marcas podem construir narrativas que sustentem seu posicionamento, aproveitando-se ao máximo das peculiaridades de cada mídia. Com a mediação de Andre Kieling, Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA e Senior Brand Manager da Bauducco, a discussão destacou coerência de narrativa e clareza da marca e de seus territórios. Ao falar de consistência de narrativa, Thais Passarella, Membro do Conselho Fiscal da ABA e Superintendente de Marketing, Marca, Comunicação & PR e Head do Mídia Banco24Horas, explicou que “como Grupo TecBan, temos 19 marcas que falam com o consumidor, B2B e com setores muito diferentes, e buscamos manter a coerência como grupo. Em comunicação, somos influenciados pelas tendências, mas é importante entender o que a marca pode abrir mão e o que é possível. Por isso, sabemos exatamente qual é a essência de cada uma. Para mim, coerência tem a ver com ter noção dos nossos pilares, da ambição e do posicionamento de cada marca e compartilhar isso com toda a empresa. Isso faz parte da definição e da coerência da narrativa”.
Já Marcela de Masi Nogueira, Diretora da ABA e Diretora Executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, complementou que o que não ajuda a construir pode atrapalhar ao explorar multiplataformas e multiformatos. “Ao falarmos de disputa de atenção, o consumidor está sendo bombardeado por inúmeras mensagens e, quando escolhemos o que parece legal mas não tem pertinência, confundimos a audiência. No Boticário, por exemplo, entramos no mundo de games. Discutimos muito sobre a pertinência de trabalhar games com a marca, fomos entender a comunidade e se havia fit conosco, como relações verdadeiras, amor, beleza. A partir disso, começamos com uma plataforma que nos faz ser uma das marcas mais amadas nesse segmento”, reforçou.
Na sequência, aconteceu o segundo painel “Branded content como ferramenta de conexão entre marcas e pessoas” que contou com Alarico Naves, Superintendente Comercial Multiplataforma da Record TV, como mediador. A conversa trouxe aspectos relevantes sobre o excesso de conteúdo e propagandas, como criar conteúdo de qualidade e que seja relevante para seu público-alvo, contar histórias que ofereçam valor além do produto ou serviço para criar vínculo emocional e conquistar conexão genuína com os consumidores.
Aline Jabbour, Diretora de Desenvolvimento de Negócio Samsung TV Plus Latam, compartilhou o case do ecossistema de serviço da Samsung TV Plus, que os diferencia da concorrência. “Hoje, uma Smart TV é praticamente uma comodity, ou seja, é algo que o consumidor já espera. Entendemos que precisávamos nos diferenciar e criar ofertas de serviço aos nossos consumidores para que a experiência fosse muito mais que um dispositivo. Por isso, surgiu Samsung TV Plus, a plataforma de streaming gratuita da Samsung, um exemplo de como integrar serviço ao produto. Agora também somos um fornecedor de streaming e falamos de aquisição de conteúdo, integração de canais, além de fabricante de tecnologia. De certa forma, a Samsung TV Plus, que tem mais de 65 canais, é um branded content, não no formato tradicional como estamos acostumados a ver no mercado, mas se trata de uma forma de levar a marca além da publicidade. Na plataforma, as marcas acessam e se conectamaos consumidores de uma forma diferente”, contou a executiva.
Rafael Berenguer, Gerente Sênior de Marketing e Comunicação da Nestlé Brasil, contou sua experiência na empresa e o uso do conceito de suficiência de mídia e suficiência criativa para ter um olhar estratégico em seu planejamento. “A campanha mais longa da minha carreira foi o último filme de Nescau, chamado “Vire o Jogo”, que fala sobre quebrar barreiras e inclusão. Não é sobre performance, é sobre participar. E o mote é que nada deveria afastar nossas crianças do esporte, pois vimos que, depois da pandemia, caiu drasticamente o número de crianças participando da prática de esportes. Nossa pesquisa começa no início do briefing para encontrar a lente que vamos usar para uma campanha emocional. Ao longo de seis a sete meses, produzimos um roteiro, o time testa, muda sequências, filma e fazemos testes pré, durante e pós campanha para entender se do ponto de vista de branding está interessante e se o consumidor entende a mensagem”, contou.
Por fim, o último painel, com a pauta “Criatividade com efetividade”, discorreu que ao mesmo tempo que o marketing recorre cada vez mais aos dados, análises e algoritmos para solucionar problemas, também pode se tornar vítima deste meio. Para quebrar paradigmas, a criatividade faz a diferença, uma vez que pensamento inovador consegue transformar desafios em oportunidades. A mediação ficou por conta de Paola Giganti, diretora de Desenvolvimento Comercial da Record TV.
“A Samsung tem como propósito a inovação e, em cada lançamento, buscamos nos superar em termos de inovação erecursos de produtos. Para fazer uma campanha, contamos muito com a criatividade que permeia a comunicação 360 – digital, offline, out of home, CRM e das lojas. Trabalhamos em cima dessa construção, por trazer diferencial para a marca, residual e lembrança. Trata-se de um grande desafio e muitas vezes transformamos recursos em benefícios que façam sentido ao consumidor. Por isso, contamos com suporte de agências e veículos para fazer esse trabalho”, revelou Sabrina Compatangelo, Gerente Sênior de Marketing de Mobile Experience da Samsung Brasil.
“Temos que falar da criação, do trabalho final e da cultura das empresas. Durante a pandemia começamos a trabalhar em casa e a ser muito individuais, e o trabalho criativo precisa do coletivo e de dividir com outras cabeças. Não se trata de um trabalho intelectual autoral. Na nossa indústria, precisamos de muitas cabeças criativas, não apenas na agência, falo também dos veículos, das mídias e dos clientes. Todas as áreas devem explorar a criatividade. No fim, conteúdo é entretenimento e o tempo que eu vou captar, os minutos e segundos preciosos da nossa audiência para envolvê-los e criar o desejo, uma admiração e o efeito do ‘eu quero’”, explicou Erh Ray, fundador e CEO da BETC Havas.
No encerramento, Sandra Martinelli ressaltou que vivemos a era da influência: “quem consegue engajar e conectar comunidades e influenciadores para construir as narrativas de suas marcas, garante a autenticidade que o consumidor espera e a melhor performance”. E também convidou a todos para o próximo evento presencial e virtual da ABA, o “ENA 2023”, que acontece dia 27 de setembro.