Para o lançamento da primeira collab de maquiagem inspirada em Harry Potter da América Latina, Quem Disse, Berenice? apostou em uma campanha 360° comformatos inovadores, desenvolvida com o objetivo de gerar FOMO – ou, medo de ficar de fora, em uma tradução livre – nos consumidores. Com uma estratégia robusta, a marca trouxe uma série de ações, que materializam a conexão entre os universos de Harry Potter e da maquiagem.
Sempre à frente das inovações do mercado, inclusive, de tecnologias das redes sociais, QDB? trouxe para o Brasil um formato inédito do Pinterest. Por meio de uma jornada gamificada, a marca promoveu uma ação interativa com o consumidor de “caça aos cupons”, ao esconder benefícios exclusivos para os usuários da plataforma em pins especiais da collab mais aguardada do ano. Esta abordagem estratégica também está alinhada a um movimento do mercado voltado para a gamificação das campanhas. Estudos recentes da Mambo Enterprise Gamification Software mostram que experiências gamificadas podem aumentar as taxas de engajamento em até 100% e o tempo de permanência dos usuários em apps ou sites em 30%. Além disso, ainda segundo o levantamento, campanhas que contam com esta interatividade podem elevar as taxas de conversão em 50%, gerando não apenas desejo, mas ação direta.
Para Marcela de Masi, Diretora Executa de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, a interatividade desta jornada permite a criação de experiências envolventes que vão além do simples consumo de conteúdo, pois transforma esta relação passiva em uma interação ativa e significativa. “Optamos pelo Pinterest devido ao seu potencial de criar experiências imersivas que conectam o consumidor ao universo da marca de maneira interativa. Ao lançar um formato gamificado inédito, conseguimos explorar essa característica da plataforma de unir descoberta visual e engajamento. Essa abordagem inovadora nos permite transformar o desejo dos usuários em ações concretas, impulsionando a interação e a conversão, sempre mantendo a essência lúdica e envolvente como o universo da franquia. A gamificação, por sua vez, garante que a experiência seja lúdica e envolvente, refletindo a atmosfera da franquia e amplificando o potencial de engajamento do público”, afirma a executiva.
O Pinterest, enquanto plataforma de conteúdo, vem se consolidando como uma autoridade quando o assunto é beleza. Segundo dados da própria companhia, as buscas por temas relacionados à maquiagem cresceram em 2024, por exemplo, pesquisas sobre “maquiagem para a noite” aumentaram em 95% entre junho e julho deste ano. Esse crescimento reflete o potencial da plataforma em inspirar os usuários e, justamente por isso, foi escolhida como uma das principais ferramentas de ativação da estratégia de QDB?.
Barbara Mattar Zafir, Diretora de Criação da W3haus, agência responsável pela campanha, explica que a ideia do formato veio a partir da observação do comportamento dos usuários da rede social: “Criamos cada ação de conteúdo dessa campanha com o intuito de tornar a experiência da nossa comunidade tão extraordinária quanto os produtos da collab. No Pinterest, por exemplo, apostamos em uma estratégia inédita de caça a cupons escondidos no nosso board. Essa estratégia não só aproveita o comportamento natural dos usuários da plataforma, que adora pinar suas inspirações, mas também os recompensa de forma interativa e envolvente, criando um vínculo direto entre inspiração e ação de compra”.
Experts lançando tendências
Para engajar ainda mais o público na campanha e no universo da coleção, Quem Disse, Berenice? também lançou uma trend no TikTok. A influenciadora Camila Pudim foi a aposta da marca para viralizar o desafio de maquiagem e engajar o público por meio de um conteúdo que entregava maquiagens inspiradas nas quatro casas da Escola de Magia e Bruxaria de Hogwarts. A estratégia se pautou não somente na expertise da marca em entregar conteúdos de maquiagem, mas em atrair o target para a conversa que já estava quente nas redes.
Com mais de 24 milhões de seguidores no TikTok, quando falamos de vídeos dinâmicos de make, Camila Pudim é o nome de maior sucesso no Brasil. Como uma marca que respira esta rede social e tendências de beleza, QDB? buscou não só criar um conteúdo visualmente impressionante, mas também garantir que cada elemento fosse altamente compartilhável e envolvente. A escolha de Camila Pudim reforça essa estratégia, visto que ela domina a arte de conectar com seu público e traduzir essa proximidade em interações autênticas e virais. Em 2024, por exemplo, seu vídeo da Asoka Makeup – trend que viralizou no TikTok que traz a cultura indiana como pano de fundo – foi o mais visto do mundo, com mais de 320 milhões de views na rede social.
Para ampliar ainda mais o alcance da campanha, a QDB? reuniu ainda um squad de beauty experts e fãs da saga Harry Potter. Esse time não só ajudou a desenvolver outros conteúdos de maquiagem, desde inspirações em personagens da franquia até reviews, explorando os produtos da collab de forma criativa e autêntica, mas também amplificou o alcance da campanha ao produzir e compartilhar conteúdos criativos e exclusivos, levando a coleção para públicos que talvez não estivessem tão familiarizados com a marca.
A colaboração estratégica entre esses perfis de influenciadores foi essencial para transcender a base de fãs já consolidada de Quem Disse, Berenice?, aumentando o engajamento e gerando um buzz maior em torno da collab. Assim como a parceria entre a marca e o universo Harry Potter, o squad tornou-se uma peça-chave para conectar diferentes comunidades e criar um desejo crescente em torno dos produtos, transformando a coleção em um verdadeiro fenômeno cultural.
FOMO como estratégia
O drive de todas as ações da campanha de lançamento da coleção Quem Disse, Berenice? e Harry Potter foi a geração de desejado atrelada ao sentimento de FOMO (fear of missing out ou, medo de ficar de fora, em tradução livre). Para o sucesso desta estratégia robusta de lançamento, a marca antecipou as comunicações da collab com uma experiência exclusiva para convidados, em uma sessão fechada na Harry Potter: The Exhibition, onde revelou, em primeira mão, para beauty experts e o fandom da saga, a maior collab da sua história.
Um dos objetivos do evento, além de trazer este lançamento em primeira mão para um público selecionado, foi proporcionar uma experiência imersiva no universo da saga. A estratégia foi desenhada para criar um sentimento de exclusividade e pertencimento, gerando hype e FOMO, convertendo fãs em consumidores e estabelecendo a collab como um marco cultural.
QDB? também levou essa experiência exclusiva e antecipada para o TikTok, rede social prioritária na estratégia de comunicação da marca. O público pôde vivenciar um pouco da noite mágica por meio de uma live comandada pela influenciadora Giovanna Pagano (@umageekmedisse), e ainda garantir os produtos da collab antecipadamente em uma pré-venda exclusiva. Para a marca, as live shops representam novas alavancas de negócio com enorme potencial, que já fazem sucesso entre as Berês – as consumidoras de Quem Disse, Berenice?. Esse formato possibilita unir conteúdo digital e experiência de compra em uma única jornada, permitindo uma interação mais rica e significativa para o consumidor.
“O consumo de conteúdo de beleza evoluiu. Não basta mais entregar informações sobre o produto. É preciso ir além, criando narrativas que gerem identificação e pertencimento”, afirma Marcela. A executiva destaca a importância das marcas se adaptarem ao novo comportamento do consumidor, que busca integrar conversas relevantes e engajar com conteúdos virais. A pergunta chave, segundo ela, é: “como fazer o consumidor sentir que faz parte da conversa?”. As marcas que souberem responder a essa questão, estarão melhor posicionadas para gerar conexão e engajamento genuíno com seu público, finaliza.