Se eu tivesse que escolher apenas uma etapa do processo publicitário para dedicar atenção absoluta, seria a construção do briefing. Além de ser importante documento, ele é o alicerce que garante que a ideia inicial da marca, da empresa ou do cliente será interpretada e desenvolvida como realmente foi imaginada. Planejamento, criação, mídia e estratégia dependem diretamente da clareza dessa primeira orientação.
Ao longo da minha carreira, convivendo com agências, clientes, veículos e eventos, descobri que grande parte dos ruídos nasce de briefings incompletos, ambíguos ou excessivamente técnicos. Desde cedo, aprendi que comunicar bem uma ideia é tão importante quanto ter a ideia em si. Uma ilustração que vi ainda no início da trajetória me marcou. Ela mostrava o contraste entre “o que o cliente pediu”, “o que a criação propôs” e “o que foi entregue”. Era uma piada, claro, mas bem real. A distância entre intenção e interpretação é onde tudo pode se perder ou se encontrar.
Tive um professor que dizia: “se puder se comunicar como se estivesse falando com quem nada sabe sobre o assunto, faça”. A frase parece exagerada, mas traduz uma verdade essencial, na qual “briefing bom é briefing compreensível”. E, se o outro não entende, a responsabilidade não é dele, é nossa.
Com o tempo, percebi que não existe fórmula definitiva, mas existem caminhos tornando processos mais claros, diretos e eficientes. A seguir, compartilho práticas que considero fundamentais para chegar o mais perto possível do bom briefing.
Seja visual sempre que puder – A comunicação visual direciona, organiza e reduz ambiguidades. Seja na criação de uma arte, seja no planejamento de um evento, imagens, referências e KVs ajudam a traduzir o que palavras nem sempre conseguem. Ver é interpretar com precisão.
Saiba quem terá acesso ao briefing – Mesmo quando a solicitação se destina a um departamento específico, outras áreas também terão contato com o documento, atendimento, mídia, revisão. Por isso, o briefing precisa falar a língua de quem vai ler. Uma orientação clara para todos os pontos de contato evita retrabalhos e desalinhamentos.
Utilize mais de um formato de explicação – O briefing costuma ser escrito, mas não precisa se restringir a isso. Sempre que possível, complemente com uma explicação verbal, seja call rápida, áudio ou vídeo curto. O documento registra, mas a fala esclarece nuances.
Tenha certeza do que está pedindo – Pode parecer simples, mas saber exatamente o que se deseja muda completamente a eficiência do processo. Ajustes
sempre existirão, pois não há perfeição. Mas quanto mais consciente for o pedido inicial, menos confusa será a jornada entre criação e entrega.
Tenha paciência – Como lembrava Lacan, somos responsáveis pelo que dizemos, mas não pelo que o outro entende. Cada interlocutor traz referências e repertórios diferentes e isso afeta diretamente a interpretação. Mesmo o melhor briefing do mundo está sujeito a leituras diversas.
No fim das contas, o bom briefing é documento e exercício contínuo de clareza, empatia e comunicação. Quando entendemos que “brifar” bem é informar o outro sobre o que esperamos receber e não apenas repassar uma demanda, percebemos que o briefing é irmão direto da boa comunicação, que deve ser objetiva, coesa e transparente. Essa combinação constrói ideias melhores, relações mais fluidas e resultados mais consistentes.
*Ligia Kallas é head de Marketing da Kallas Mídia OOH